Social Media 2010. Über Trends und Messmethodik

Kaum ein Kongresspodium, auf dem derzeit nicht über Social Media diskutiert wird, kaum ein Tag ohne News über das rasante Nutzerwachstum und über Aktivitäten der Unternehmen, mit diesen Veränderungen Schritt zu halten. Erst kürzlich sorgte Coca-Cola mit der Meldung „Pressebereich ersetzt durch Social-Media-Newsroom” für Schlagzeilen. Coca-Cola ist mitnichten ein Einzelfall. Die Kommunikationsstrategien vieler Unternehmen sind im Aufbruch und die sozialen Medien schon lange nicht mehr das Feld von Computerfreaks. Die aktuellen Entwicklungen und Trends im Social Media Markt belegen das auf eindrucksvolle Weise.

Simon Boé
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Zuallererst – es gibt natürlich immer mehr Digital Natives (1. Trend). Facebook etwa verzeichnet lt. Unternehmensangaben bereits über 400 Mio. Nutzer und bei Weitem nicht nur junge: Mehr als 50 Prozent der US-amerikanischen Facebook-User sind (lt. comScore) 35 Jahre oder älter, nur 26,8 Prozent sind 24 und jünger. 200 Millionen Facebooker sind täglich mindestens einmal aktiv, was eine durchschnittliche Nutzungsdauer von erstaunlichen 55 Minuten nur für Facebook ergibt. (Angaben: Mashable) Daraus resultiert insgesamt – mehr Action (2. Trend): Etwa drei Viertel der B2B-Unternehmen in den USA waren 2009 auf Facebook und Twitter unterwegs. Auch in Deutschland steigen die Aktivitäten der Unternehmen: Lt. Twitter-Trendreport (Zucker.Kommunikation 2009) twittern schon 40 Prozent der DAX-Unternehmen auf Deutsch. Und diese posten keinesfalls nur Werbung (17 Prozent), sondern definieren sich  über Inhalte, Dialog und Information (87Prozent). Im steten Wandel ist zudem die Art der Nutzung: Sie wird immer mehr mobile (3. Trend): Schon heute nutzt ein Viertel der Facebook-User (immerhin 100 Mio. Personen weltweit) den Service vom Handy aus. Auch Location Based Services wie Google Buzz, aka-aki.com, Foursquare und Co. werden immer beliebter. All das bringt der noch jungen Branche mehr Umsatz (4. Trend): Lt. Marktprognosen (von eMarketer) werden die Social-Media-Werbeumsätze 2011 weltweit 2,9 Mrd. US$ betragen (2008: 1,9 Mrd. US$). Ohne US-Markt entspricht das einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von stolzen 22 Prozent.

Die sprunghaft steigenden Nutzerzahlen und die Tatsache, dass die sozialen Plattformen zu den reichweitenstärksten Web-Angeboten gehören, machen sie für Werbungtreibende immer attraktiver. Dialog und Interaktion mit den Zielgruppen sind zunehmend wichtigere Anforderungen, denen auch ein Mediaplan standhalten muss. Also mehr Media (5. Trend)! Noch aber sind sie kein selbstverständlicher Teil der Planung, noch ist vielfach Zurückhaltung spürbar, einen Teil des etablierten Werbeetats abzuzweigen. Die Gründe dafür sind vielschichtig. Da ist zum einen vielfach große Unsicherheit, wie Social Media Planung richtig geht. Denn Social Media Marketing, oder besser Social Media Interaction, ist weit mehr ist als die Integration von Facebook und Twitter. Sie erfordert vielmehr die strategische Gesamtplanung von Blogs, Foren, Community und sozialen Netzwerken, von denen es  – mit steigender Tendenz – allein im deutschen Markt mehrere tausend relevante Plattformen gibt.

Zum anderen aber, und das ist eine nicht unwesentliche Barriere, gibt es bislang keine am Markt akzeptierte „Währung“ für Social Media Plattformen. In punkto allgemeine Kennzahlen und adäquate Messmethoden hat die Branche noch einige Hausaufgaben zu erledigen. Aktuelle Diskussionen und die verschiedenen Herangehensweisen zeigen, wie schwierig es ist, Vernetzungsgrad und Engagement in Social-Media-Formaten wie Blogs, Social Networks und Communities tatsächlich adäquat zu messen. Nötig sind mehrstufige Messmethoden, die Reichweite (direkte Kontakte über Tracking und/oder Panel) sowie Intensität und Aktivität (Konversation und Dialog) vereinen. Zudem bedarf es einheitlicher Kennzahlen zur Qualifizierung des Contents sowie fester Standards bei der Ermittlung der Werbewirkung. Und – es kommt auch noch die Forderung nach internationaler Vergleichbarkeit hinzu, denn ein Beharren auf nationalen Messsystemen würde das Wachstum in diesem jungen Marktsegment zusätzlich behindern.

Bei aller trockenen Methoden-Diskussion: Das kreative Spielen mit den neuen Plattformen sollte dabei nicht zu kurz kommen. Gerade Social Media ist der ideale Platz für neue und innovative Marketingkonzepte.

Autor: Simon Boé, Geschäftsführer Goldmedia Sales & Services GmbH

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