Interview mit Robert Wagner, Vice President Marketing & Content, Bereich Products & Innovations, Projektleiter 3min, Deutsche Telekom AG, Berlin, promedia 03/2010

3min.de ist das erste deutsche Webserien-Portal der Telekom und wird in Berlin produziert. Von Comedy über Sport bis hin zu Musik bietet die Internetplattform Mini-Serien mit einer durchschnittlichen Länge von drei Minuten pro Episode an. Brüno, den Quatsch Comedy Club oder Moabit Vice gibt es Online und für das Handy. 3,2 Minuten durchschnittlich nutzt der User Bewegtbildangebote im Web und deswegen heißt das erste deutsche Webserienportal 3min.de.
Ein Team von rund einem Dutzend Mitarbeitern arbeitet an dem Portal, dass ausschließlich professionell produzierte Inhalte anbietet und bewusst auf User-generated Content, wie z.B. bei Facebook verzichtet.
Im Gegensatz zu anderen Portalen,  erwirbt die Telekom Lizenzen von Sendern oder Produzenten und finanziert gegenwärtig sowohl das Online-Portal als auch das Handy-Angebot ausschließlich über Werbung.
Allerdings erweist sich die werbebasierte Finanzierung schwieriger als gedacht. Deshalb setzt man auch auf Transaktions-Geschäftsmodelle und will in einem Online-Shop auch Musik verkaufen.

promedia: Herr Wagner, welche Idee steht hinter 3min.de?
Robert Wagner: Wir wissen, dass die junge Lifestyle-Zielgruppe ein verändertes Mediennutzungsverhalten hat. Kurze, clipartige Inhalte, die zwischendurch an der Haltstelle, in der U-Bahn, an der Arbeit genutzt werden können, haben in den letzten Jahren zugenommen. Das war der Schlüssel für uns, ein Video-Portal zu entwickeln, das sich ausschließlich mit professionell produzierten Inhalten auseinandersetzt und bewusst auf User-generated Content verzichtet.

promedia: Bietet Sevenload.de nicht etwas Ähnliches?
Robert Wagner: Sevenload ist sehr stark im Umfeld von User-generated Content und versteht sich als Social Community. Die Konsumenten können dort z.B. auch ihre Bilder hochladen. Bei uns sind alle Inhalte auf TV-Niveau produziert und ausgewählt. Der qualitative Aspekt steht sehr stark im Vordergrund. Hiermit differenzieren wir uns auch sehr deutlich von Sevenload.

promedia: Machen Sie dann damit nicht Entertain Konkurrenz?
Robert Wagner: Klares Nein. Es handelt sich bei uns nicht um TV-Inhalte wie sie Entertain anbietet, sondern um kurze Formate, die speziell für das Internet produziert wurden. Entertain sehen wir nicht als Konkurrenz an, sondern es gibt da sehr positive Synergien: Wir spielen unsere Inhalte auch bei Entertain im VoD-Bereich aus. Ein gutes Beispiel ist der „Quatsch Comedy Club“ von ProSieben. Bei Entertain wird eine Staffel mit 12 Folgen gezeigt, die jeweils 30 bis 40 Minuten lang sind. Bei uns gibt es dann die kurzen, clipartigen Zwei-, Drei- oder Vierminüter, die speziell für das Internet produziert worden sind und mit den klassischen TV-Inhalten wenig zu tun haben.

promedia: Sind die TV-Inhalte dann nicht doch die Basis auch für die Internet-Formate?
Robert Wagner: Wir sehen den qualitativen Aspekt der TV-Inhalte als Grundlage. Wir wollen nicht mit rtl.de konkurrieren und zum Beispiel GZSZ komplett zeigen. Wir wollen Inhalte zeigen, die nicht im TV laufen, sondern die speziell für das Internet und das spezifisches Mediennutzungsverhalten der Communities produziert worden sind – das ist der große Unterschied.

promedia: Woher stammen Ihre Videos?
Robert Wagner: Wir verfügen über einen Pool an Lizenzierungspartnern. Wir haben eine Redaktion von sechs Mitarbeitern, die sich in den Content-Screenings von unseren Lizenzierungspartnern über die Inhalte informieren. Es handelt sich größtenteils um Produktionen aus Deutschland, wir haben aber auch schon Serien aus den USA wie etwa „Prom Queen“ synchronisiert und aufbereitet. So filtern wir die Serien heraus, die gut zu der Zielgruppe von 3min passen und den Nerv der Zuschauer treffen. Zu unseren Partnern gehören etablierte Produktionsfirmen wie z.B. GrundyUFA, aber auch kleinere, semi-professionelle Produktionsfirmen, bei denen die Kreativität im Vordergrund steht. Wenn deren Produktionen zu unserem Konzept passen, wollen wir für sie eine Bühne bieten.

promedia: Was ist das inhaltlich Besondere von 3min?
Robert Wagner: Wir peilen die Zielgruppe von 14 bis 39 Jahren an und bieten professionelle Online Video-Formate aus verschiedenen Bereichen wie zum Beispiel Comedy, Gaming, fiktionale Webserien, aber auch Musik oder Sport. Es sind vor allem Lifestyle-affine Themen, die auf sehr viel Begeisterung stoßen. Nach diesen Kategorien wählen wir auch unsere Inhalte aus. Gaming funktioniert bei uns zum Beispiel sehr gut, es ist eine unsere am besten laufende Kategorien und ein großes Wachstumsfeld: Wir haben zum Beispiel eine Serie lizenziert, die „Bubble Universe“ heißt und sich semi-dokumentarisch mit dem Leben von „World of Warcraft“-Spielen beschäftigt. Wir zeigen hier Inhalte, die man nicht aus dem Fernsehen kennt, weil wir davon überzeugt sind, dass das klassische Fernsehen inzwischen gewisse Zielgruppen an das Internet verloren hat. An die richten wir uns.

promedia: Auf welcher Basis erwerben Sie Ihre Inhalte?
Robert Wagner: Wir kaufen Lizenzen von Produktionsfirmen und Rechteinhabern mit gewissen Lizenzlaufzeiten – für ein, drei oder sieben Jahre – für verschiedene Themen.

promedia: …Also unabhängig davon, ob eine Serie 1000mal am Tag geklickt wird oder nur 100mal?
Wagner: Die Modelle sind unterschiedlich. Das ist Verhandlungssache.

promedia: Wie viele Serien zeigen Sie denn inzwischen?
Robert Wagner: Wir haben momentan 80 bis 100 Formate im Angebot. Unser Repertoire soll aber im Jahr 2010 deutlich ausgebaut werden. Im Schnitt sind wir inzwischen schon bei 12 bis 24 Folgen pro Format. Aber die Länge von durchschnittlich drei Minuten pro Clip ist bei 3min kein Dogma. Die Grenze nach unten liegt bei ca. einer Minute und nach oben bei bis zu maximal zehn Minuten.

promedia: Wie stark ist die Nutzung seit Mai vergangenen Jahres?
Robert Wagner: Aktuell zählen wir 2,3 Millionen PIs, 900.000 Unique User und 1,2 Millionen Visits. Wir haben ca. eine Million Besucher im Monat, die unsere Videos nutzen. Wir sind sehr zufrieden und streben weiteres Wachstum an.

promedia: Sie verzichten auf Paid Content und finanzieren sich über Werbung. Sind Sie noch einer der Wenigen, die an dieses Geschäftsmodell glauben?
Robert Wagner: Auch wir planen transaktionsbasierte Geschäftsmodelle ein. 3min allein über Werbung zu finanzieren, ist sehr schwierig. Das heißt, wir werden künftig auch Musik verkaufen. Dazu starten wir spätestens Anfang März eine Integration von Musicload. Wenn sich jemand ein Musikvideo bei uns anschaut, kann er das dazugehörige Lied kaufen. Wir spielen auch mit dem Gedanken, wenn wir zum Beispiel ein Snowboard-Video zeigen, hier zusätzlich passende attraktive Shopping-Funktionen anzubieten. Unsere Zielgruppe ist hier hochattraktiv und sehr medienaffin. Zunächst einmal gilt es aber zu verstehen, unter welchem Servicegedanken die Zuschauer auch bereit sind, hier Produkte zu kaufen.

promedia: Wie erfolgt die Abrechnung? Über die Telefonrechnung?
Robert Wagner: Über ein konkretes Abrechnungsmodell zu sprechen ist es derzeit  noch zu früh.

promedia: Also Learning by Doing?
Robert Wagner: Absolut. Wir wissen, dass es gewisse Zielgruppen gibt, die über das klassische TV nicht mehr einzufangen sind, dass ein Shift in Richtung Online-Media-Konsum existiert und das wir einen Paradigmenwechsel im Mediennutzungsverhalten sehen. Wir wissen aber noch nicht, wie sich dieser Trend genau entwickelt, auch in Abhängigkeit von anderen Mediennutzungen.  Das es ein Wachstumsmarkt ist, steht außer Zweifel, aber wir reden hier auch von einer Zeitspanne von drei, fünf oder sogar zehn Jahren. Wir wollen uns kontinuierlich am Markt weiterentwickeln. Also gesteuerte Innovation.

promedia: 3min wird jetzt auch über das iPhone angeboten. Sind die Inhalte kostenpflichtig?
Robert Wagner: Wir haben Fokusgruppen analysiert und überlegt, ob unsere App’s Geld kosten sollen oder nicht. Aber die Kunden erwarten derzeit noch, dass sie App’s  kostenlos und dafür werbefinanziert erhalten. Deshalb vermarkten wir die entsprechenden Banner.  3min ist als Portal werbefinanziert, damit es auch umsonst angeboten werden kann und das gleiche Konzept wenden wir auch für das iPhone an.

promedia: Bringen Sie die Versuche, die Axel Springer jetzt mit den App’s für „Bild“ oder „Welt“ gestartet hat, nicht zum Umdenken?
Robert Wagner: Wir verfolgen den Markt, aber wir vergleichen uns nicht  mit der „Bild“. Ich bin sehr gespannt, wie sich diese App’s entwickeln.  Springer probiert auch neue Ideen und wir probieren einiges aus. Das ist eine sehr steile Lernkurve momentan in diesem Markt.

Über Robert Wagner

• nach dem Studium Kundenberater für eine PR-Agentur
• Geschäftsführer einer Eventmarketing-Agentur
• Geschäftsführer einer Kommunikationsagentur
• Head of Trendscouting der Product Visionaires GmbH
• seit 2006 Führungskraft der Deutschen Telekom, zunächst als Trendscout und Business Developer der T-Com
• seit 2007 Führungskraft im Bereich Products & Innovations, Projektleiter von 3min

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