Welche Entwicklungen sind 2020 in der Medien-, Entertainment- und Telekommunikations-Branche in Deutschland zu erwarten? Jahresausblick

Goldmedia veröffentlicht regelmäßig zum Jahresende Trend-Artikel und Analysten-Kommentare zu wichtigen Entwicklungen des kommenden Jahres in Deutschland. Der Trendmonitor 2020 gibt wieder einen Ausblick auf ausgewählte Trends in den Bereichen Medien, Telekommunikation, Entertainment und Internet, die wir für besonders relevant halten. Veröffentlichung der Kommentare und Infografiken des Trendmonitors 2020 zum Jahreswechsel 2019/2020.

Unsere Themen im Trendmonitor 2020

Viraler wird es nicht: TikTok ist das neue Snapchat

TikTok ist der place to be für die junge Generation, das neue Snapchat für Kurzvideos. Als Musical.ly schon vor einigen Jahren gestartet, zählte die vom chinesischen Internetriesen ByteDance übernommene und dann in TikTok umbenannte Video-App schon 2019 weltweit 800 Millionen und allein in Deutschland 5,5 Millionen Nutzer. Trotz aller Diskussionen um zweifelhaften Daten- und Jugendschutz, Mager-Hashtags oder Diskriminierungsvorwürfe ist TikTok höchst erfolgreich.

Wächst die Plattform weiterhin so rasant, könnte sie theoretisch rasch zu Facebook oder YouTube aufschließen. Allein in Deutschland gewann die App im Jahr 2019 mehr als eine Million neue Nutzer. Für 2020 erwartet Goldmedia mindestens ein bis zwei Millionen weitere – vor allem jugendliche – Nutzer in Deutschland. Denn TikTok ist hoch viral. Bei der Nutzung wie bei der Verbreitung kann man kaum das Sharen lassen: Durchschnittlich verbringen deutsche User 50 Minuten pro Tag mit der App, 10-mal täglich wird sie in der Regel geöffnet (lt. Tik Tok pitch deck).

Weil die App vor allem bei Kindern und Jugendlichen – der Generation Z – so beliebt ist, wird sie auch für Marketer zunehmend interessant. Dass TikTok ein attraktiver Marketing-Channel sein kann, zeigen Cases von Otto oder Punica, die TikTok bereits im Rahmen von #-Kampagnen getestet haben: Unter der Challenge #machdichzumotto erreichte Otto lt. Marketingpresse beachtliche 182 Millionen Views, Punica mit #punicadance 40 Millionen Views.

Selbst die ehrwürdige Tagesschau hat 2019 den Schritt gewagt und ein Profil auf TikTok angelegt – mit Erfolg: Im Dezember 2019 hatte man 120.000 Follower und erreichte ein Publikum, das man über andere Medienkanäle womöglich schon verloren hatte.

Auch bei Influencern gerät die Plattform deshalb in den Fokus. Die Anzahl an Makro-Influencern wächst, Mikro-Influencer gibt es schon in einer großen Vielzahl. Sie kreieren virale Hits, Hashtag-Challenges und viele Livestreamings für andere Jugendliche. Ein Konzept, das aufzugehen scheint, denn das durchschnittliche Engagement liegt bei rund 11 Prozent – dreimal so viel wie bei Instagram! (vgl. Intermate)

Lisa und Lena, Influencer-Schwestern der ersten Stunde, waren zuerst auf Musical.ly bekannt geworden. Erst später wechselten sie zu Instagram und gaben ihren TikTok-Account auf. Gut möglich, dass es in Zukunft andersherum abläuft. Das zeigt die hohe Dynamik im Social-Media-Markt: gestern noch in der Nische – morgen schon Mainstream.

Einsatz von KI im Journalismus revolutioniert Nachrichtenbranche: Deutsche Redaktionen automatisieren immer mehr Produktionsroutinen

Mit Künstlicher Intelligenz lassen sich schon heute automatisch tausende journalistische Texte pro Tag, wie zum Beispiel Wetterberichte, Börseninformationen, Verkehrsmeldungen oder Spielberichte, generieren. Algorithmen unterstützen Journalisten durch den Rückgriff auf Datenbanken nicht nur bei der Erstellung von Texten, sondern auch bei der Analyse und Aufbereitung großer Datenmengen – siehe die „Panama Papers“.

Auch für Videonews greifen viele Redaktionen inzwischen auf automatisierte Lösungen zurück. Mindestens 11 von 14 europäischen Nachrichtenagenturen setzen inzwischen auf automatisierte Text- und Videoproduktion.

Wo die Reise hingeht, zeigt die BBC: Laut ihrem „Future of News“-Report sollen im Jahr 2026 rund 90 Prozent aller Nachrichten automatisiert erstellt werden. Doch vielleicht geht es auch schneller. Denn wo heute noch „regelbasierte KI“ standardisierte Newsformate nach Datenlage produziert, wird 2020 „starke KI“ auch anspruchsvollere Texte und Videos selbstständig generieren.

Macht es den Nutzern etwas aus? Ehrlich gesagt: nein! In Studien zu Rezeption und Akzeptanz KI-basierter Nachrichten konnte man feststellen, dass Leser algorithmisch erstellte Artikel in Bezug auf Glaubwürdigkeit, Objektivität, Vertrauenswürdigkeit oder Grammatik nicht von Artikeln unterscheiden können, die von menschlichen Autoren verfasst wurden. Nicht einmal jeder zweite Deutsche soll lt. einer aktuellen Nutzerbefragung erkennen können, ob ein Nachrichtentext von einer KI oder einem Menschen stammt. Und geht es ums Bezahlen, sagen 41 Prozent der Befragten, dass sie lieber maschinell erstellte Nachrichten kostenlos lesen würden, als für journalistisch produzierte Nachrichten Geld auszugeben.

So steht die Nachrichten-Branche in Deutschland auch 2020 bei der Newsproduktion vor der Herausforderung, zwischen hohem Kostendruck und KI-Automatisierungseffizienz einen Weg zu finden. 

Vom Gamestream zum Mainstream: Twitch entwickelt sich zum YouTube-Challenger

Twitch, das Livestreaming-Portal von Amazon, war lange ein zentraler Akteur im internationalen Games-Markt. Die Nutzer haben hier die Möglichkeit, populären Games-Streamern beim Videospielen zuzuschauen oder E-Sport-Veranstaltungen zu verfolgen. Doch der Game-Streamingdienst will in den Mainstream. Twitch hat sich offenbar auf den Weg gemacht, neben YouTube die wichtigste globale Livestreaming-Plattform zu werden. 

Twitch öffnet sich derzeit thematisch, um weitere Nutzergruppen anzuziehen. Die Plattform wirbt daher um Streamer für zahlreiche weitere Kategorien wie Kunst, Food, Musik, Sport oder Wissenschaft & Technik. Schon jetzt erzielt die Twitch-Kategorie „Just Chatting“ – also reine Wort-Livestreams, in denen es häufig um Themen abseits vom Gaming geht – nach den Games-Highlights „League of Legends“ und „Fortnite“ die drittstärkste Sehdauer.

Ihre eindrucksvollen Reichweiten erzielt die Plattform vor allem bei jungen Zielgruppen, die häufig über klassische Medien und lineares Fernsehen kaum mehr erreicht werden. Ein frühzeitiges Engagement auf Twitch – auch von klassischen Medienanbietern – könnte sich also lohnen, um auch hier präsent zu sein. Denn auch in Deutschland wird das Portal immer populärer: Nach einer Goldmedia-Umfrage nutzen bereits 10 Prozent aller Onliner in Deutschland Twitch zumindest gelegentlich (12/2019).

Reichweitenstarke deutsche Channels zählen bis zu 2 Mio. Follower und versammeln mittlerweile bis zu 110.000 Viewer gleichzeitig. Das entspricht bereits dem Niveau einiger bundesweiter TV-Spartensender. Kein Wunder, dass auch die Sponsoring- und Werbeumsätze deutlich anziehen.

Die wirtschaftlichen Ergebnisse können sich sehen lassen: 2014 legte Amazon für die Plattform 970 Mio. US-Dollar auf den Tisch. Das Investment zahlt sich inzwischen mehr als aus: Rund eine halbe Mrd. US-Dollar verdiente Twitch 2018 allein durch Werbung (Quelle: www.businessofapps.com/data/twitch-statistics), hinzu kommen Umsätze durch werbefreie Premium-Abos sowie durch „Cheers“, einer Art digitalem Trinkgeld. Für Amazon Prime-Mitglieder gibt es zudem eine mit zusätzlichen Features ausgestattete Twitch-Version. Ein weiterer Umsatzbringer: Nutzer können auch den Channel eines einzelnen Streamers abonnieren. Die Einnahmen werden dann zwischen dem Streamer und Twitch geteilt. Während YouTube mit seiner Premium-Variante weiterhin Schwierigkeiten bei der Marktpositionierung in Deutschland hat, ist Twitch mit seinen vielfältigen Einnahmequellen bestens für ein weiteres Wachstum gerüstet.

Games-Abonnements werden immer attraktiver: 6 Prozent der Deutschen haben heute schon ein Abo

Anfang 2019 bezeichnete der Netflix-Chef Reed Hastings Spiele wie Fortnite – und nicht etwa HBO oder Disney – als größte Konkurrenten von Netflix, insbesondere bei jungen Männern. Mittlerweile haben alle größeren Spieleentwickler Abonnement-Dienste gestartet, um die eigenen Bibliotheken zu vermarkten. In Kombination mit Cloud-Gaming und neuen Anbietern wie Googles Gaming-Plattform „Stadia“ wird auch der Games-Abo-Markt 2020 weiter an Bedeutung gewinnen. Schon heute haben 6 Prozent aller Deutschen ab 18 ein Games-Abonnement. Und 7,4 Prozent der Gamer, die bislang noch kein Abo haben, denken darüber nach, 2020 eines abzuschließen (Goldmedia-Analyse 2019).

Klarer Marktführer (nach Abonnements) ist mit 38 Prozent derzeit Sony mit „PlayStation Plus“ und „Now“. Auf Platz 2 (25%) folgt Microsoft mit seinen Diensten „Xbox Live Gold“ und „Game Pass“. „EA Access“ und „Origin Access“ liegen mit zusammen 23 Prozent knapp dahinter. Dafür, dass „Nintendo Switch Online“ erst seit Ende 2018 am Start ist, sind dessen 6 Prozent Marktanteil bei Games-Abonnements schon beachtlich. Sonstige Abo-Dienste wie „Apple Arcade“, „Uplay+“ und „Humble Bundle“ erreichen zusammen rund 10 Prozent. Sony und Microsoft trennen ihre Dienste einerseits in einen Online-Service (Plus bzw. Live Gold) und andererseits in einen Abo-Dienst, der unlimitierten Zugang zu einer großen Auswahl von Spielen ermöglicht.

Neue Anbieter und Kombinationsmöglichkeiten verstärken das Wachstum: Microsoft erweiterte den „Game Pass 2019“ auf den PC-Bereich, auch Sony-Titel können über den Streaming-Service „Now“ zusätzlich erstmals auf dem Heimcomputer gespielt werden. Die erfolgreichste Spiele-Vertriebsplattform „Steam“ schloss sich zuletzt mit EA und Origin zusammen, um neue Reichweiten zu erlangen. So werden die Services aus Nutzersicht immer attraktiver. Die Prognosen für 2020 stehen also gut.

Podcasts: Mehr Präsenz, Promis und Portale: 2020 hört jeder dritte Deutsche Podcasts – genaueres Targeting treibt Monetarisierung an

Podcasts sind weiter voll auf Wachstumskurs: Viele Medienhäuser haben Audio als den nächsten non-linearen Boom-Markt entdeckt – darunter ProSiebenSat.1 mit „FYEO – For Your Ears Only“, RTL mit „Audio Now“ oder neue internationale Anbieter wie Acast oder Castbox. Podcasts sind einfach zu produzieren, leicht zu distribuieren und mit Kopfhörern ohne Weiteres überall zu konsumieren. Zahlreiche prominente Macher - von Atze Schröder über Charlotte Roche bis Mats Hummels - verschafften Podcasts schon 2019 eindrucksvolle Reichweiten: Mehr als ein Viertel der Deutschen (26% lt. Bitkom) war mindestens gelegentlich Podcast-Nutzer. Die vielen neuen Podcast-Formate und -Portale treiben den nächsten On-Demand-Markt weiter an. Durch die Integration von Podcasts in den Google-Suchergebnissen werden die Formate besser auffindbar und präsenter. Goldmedia geht deshalb davon aus, dass 2020 jeder Dritte in Deutschland zumindest gelegentlich Podcasts hören wird. Durch Pod-Ratings werden die Inhalte außerdem besser vermarktbar. Die kletternden Nutzungszahlen und Fortschritte im Targeting oder bei der Werbewirkung – all dies bringt die Monetarisierung auf dem Podcast-Markt stärker voran. 2019 lag der Podcast-Umsatz nach Marktprognosen schon bei 71 Mio. EUR (PWC) und wird weiter mit über 20 Prozent pro Jahr wachsen.

TV-Livestreaming über OTT: Neue Angebote und Funktionen bringen Bewegung in den Markt

Auf Over-the-Top-Plattformen Fernsehen zu schauen, liegt im Trend. 12,6 Mio. Personen (14+) nutzten 2019 bereits die Angebote von TV-Sendern, Telekommunikationsunternehmen oder speziellen OTT-Anbietern, um Live-TV zu sehen (Digitalisierungsbericht Video 2019). Mit MagentaTV und Joyn gibt es seit 2019 weitere ambitionierte OTT-Only-Angebote. Diese sind vor allem daher attraktiv, weil der Nutzer keine dauerhafte Vertragsbeziehung mehr eingehen muss. Funktionen wie Replay-TV, Instant Restart oder private Aufzeichnungen (NPVR) sind jedoch weiterhin nur begrenzt im Portfolio. Der Grund: vor allem die hohen Rechtekosten für die mobile Nutzung außer Haus. Doch erste Konsolidierungen (z.B. das Ende von Magine oder TV Spielfilm Live) und die weiter rasant steigende Nutzung non-linearer Angebote wie Netflix oder Amazon Prime Video werden 2020 noch mehr Bewegung in den OTT-TV-Markt bringen. Die TV-Sender stehen unter Druck, weil die zunehmende Online-Video-Nutzung zulasten der klassischen TV-Verbreitungswege geht. Attraktive OTT-TV-Angebote mit sendungsnahen Funktionen wie Replay-TV könnten eine zentrale Rolle spielen, um auch online vermarktbare Reichweiten zu generieren.

So viel Abo war nie: Musik, VoD, News, Games - Digitale Flatrates etablieren sich als erfolgreiches Geschäftsmodell

Abomodelle werden bei der Mediennutzung immer selbstverständlicher. Bereits 26 Prozent und damit rund ein Viertel der Deutschen nutzten im Juli 2019 einen kostenpflichtigen Musikstreaming-Dienst (BMI/Uni Hamburg). Auch der Anteil der Abokunden an allen Streaming-Nutzern nimmt stetig zu, wie ein Blick auf die Geschäftszahlen von Spotify zeigt. Der gleiche Trend im Videobereich: Schon ein Fünftel (19%) der Deutschen war 2019 Abonnent bei einem kostenpflichtigen Video-on-Demand-Service (Goldmedia VoD-Ratings). Die Subscriber-Zahlen steigen weiter – auch, weil immer mehr Anbieter um die Zahlungsbereitschaft der Nutzer mit exklusiven Streaming-Inhalten buhlen. Die Konsequenz: Schon heute sind Video-Nutzer im Durchschnitt bei zwei VoD-Anbietern Kunde – Tendenz steigend. Auch im Gaming-Bereich sind Services und Abos ein Erfolgsmodell: Sechs Prozent der Deutschen haben Dienste wie PlayStation Plus/PS Now oder Xbox Live Gold/Xbox Game Pass abonniert. Und 7,4 Prozent der Gamer ohne ein Abo wollen 2020 eines abschließen (Goldmedia-Analyse 2019). Dagegen tun sich die Verlage weiterhin schwer, online die Zahlungsbereitschaft für ihre Paid-Content-Angebote abzurufen. Der Anteil der zahlenden Nutzer stagniert seit Jahren bei acht Prozent (Reuters Digital News Survey 2019). Konjunktursicher und planbar: Es gibt kein schöneres Geschäftsmodell als Abonnements.

Zukunft des Fernsehens: Was kommt 2020?

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Jeff Bewkes, CEO des Medienimperiums Time Warner, wurde 2010 gefragt, ob er eine Gefahr in dem DVD-Versender Netflix sehe, der gerade auf Streaming umgestellt hatte. Seine Antwort: „Das ist doch ein bisschen so, als ob die albanische Armee die Welt erobern würde. Ich glaube nicht, dass das eine Gefahr ist.“ – Für den nächsten Mitarbeiter-Workshop beschaffte Netflix daraufhin 150 Käppis der albanischen Armee, die alle Teilnehmer ein ganzes Wochenende lang tragen durften. – Der Rest ist Geschichte. Netflix steht inzwischen, so konstatiert es der Vielfaltsbericht der Medienanstalten, bereits an fünfter Stelle der meinungsführenden Medienunternehmen in Deutschland.

Gemeinsam mit Amazon und dessen Prime Video-Dienst steht Netflix damit an der Speerspitze einer immer größer werdenden Zahl von Video-on-Demand-Anbietern. 2019 haben diese Plattformen allein in Deutschland Umsätze von rund 1,7 Mrd. Euro erzielt. Nach AppleTV+ im November 2019 steht mit Disney+ für März 2020 bereits die nächste hochkarätige Video-Plattform in den Startlöchern, um die herrschenden Bewegtbild-Verhältnisse weiter durcheinanderzuwirbeln.

Überall spricht man deshalb vom Streaming-War. Denn nach Disney und Apple wollen auch Warner und Amazons IMDB (und einige mehr) 2020 mit neuen Plattformen teilhaben am rasant wachsenden Markt. Wer am Ende den Krieg gewinnen wird, ist klar: die Zuschauer. Selbst wenn 2020 statt der bislang durchschnittlich zwei Abos dann drei Plattformen gebucht werden müssen: So viele spannende Filme und Serien gab es noch nie. Und mit dem Kauf eines Teils der Champions League-Rechte durch Amazon kommt jetzt auch noch Sport dazu. Amazon und Sport-Streaming-Spezialist DAZN haben damit erstmals Sky im Rennen um die begehrten Fußball-Rechte ausgestochen. Das Internet beginnt das Fernsehen zu fressen.

Der gute alte Fernsehmarkt verändert sich deshalb. Die Phalanx der vier großen Senderketten ARD und ZDF, RTL und ProSiebenSat.1, die via Satellit und Kabel lange Jahre 90 Prozent des Zuschauermarktes mit Inhalten versorgten, wird durch das Internet massiv aufgebrochen. Noch erscheinen die Auswirkungen geringfügig, aber schon heute sprechen viele TV-Manager hinter vorgehaltener Hand davon, dass das alte Fernsehen bald „mausetot“ sei. Video on Demand ist bequemer, überall zu nutzen, es gibt spannendere Inhalte und – zumindest bei den Abodiensten – keinerlei Werbeblöcke. Gewichtige Gründe also, warum Streaming schlichtweg besser und moderner erscheint als klassisches TV.

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Prof Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia GmbH Teile des Artikels erschienen im Tagesspiegel am 29.12.2019 unter der Überschrift „Guckst Du noch – oder streamst Du schon? (Klaus Goldhammer und Joachim Huber) www.tagesspiegel.de

Die Veröffentlichung des Trendmonitors 2020 mit weiteren Themen und Texten folgt im Januar 2020.

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