Conjoint Analyse
Wie eine Conjoint-Analyse funktioniert
Kaufentscheidungen sind eine komplexe Angelegenheit: Viele Aspekte spielen bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen eine Rolle. Doch was sind die kritischen Faktoren? Wodurch lässt sich die Stellung im Markt verbessern? Durch mehr Kundenservice oder doch einen geringeren Preis? Auf Fragen wie diese geben Conjoint-Analysen eine Antwort.
Wie eine Conjoint-Analyse funktioniert und welchen Nutzen der Kunde hat, verdeutlicht folgendes (fiktive) Beispiel.
Kundenanliegen
Ein Telekommunikationsunternehmen möchte wachsen und zu diesem Zweck mit einem neuen Handy-Tarif an den Markt gehen. Es steht unter anderem vor der Frage, mit welchem Preis-Leistungs-Mix sich die höchste Akzeptanz erzielen lässt und mit welchem Marktanteil gerechnet werden kann. Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, beauftragt das Unternehmen eine Conjoint-Analyse.
1.) In einem ersten Schritt werden die Faktoren (Merkmale) identifiziert, die beim Kunden einen Einfluss auf die Entscheidung für oder gegen einen Handy-Tarif haben. Dies sind:
- Anbieter (Marke)
- Monatliche Grundgebühr
- Monatliche Freiminuten
- Preis pro SMS
- Preis pro weiterer Minute
2.) Im nächsten Schritt werden die Ausprägungen der einzelnen Merkmale festgelegt, also beispielsweise für „Preis pro SMS“ 5 Cent, 9 Cent, 15 Cent und 19 Cent. Um hinterher Marktsimulationen durchführen zu können, werden nicht nur die für das Angebot in Frage kommenden Alternativen mit aufgenommen, sondern auch die der Konkurrenz.
3.) Auf Basis dieser Daten wird eine Conjoint-Umfrage erstellt. Üblicherweise werden die Befragungen als Online-Befragung realisiert. Goldmedia setzt zu diesem Zweck Spezialsoftware (z.B. von Sawtooth) ein.
Den Befragten werden Produkte zur Auswahl gestellt, zwischen denen sie sich entscheiden sollen. Die Produktmerkmale werden dabei per Zufall miteinander kombiniert (choice-based conjoint).
4.) Anhand der einzelnen Auswahlentscheidungen lässt sich hinterher mit ausgeklügelten mathematischen Verfahren ermitteln, welchen Einfluss die einzelnen Merkmale auf die Auswahlentscheidung haben.
Im vorliegenden Fall zeigt sich beispielsweise, dass die monatliche Grundgebühr der wichtigste Faktor ist, anhand dessen sich die Nutzer für ein Angebot entscheiden.
Doch mit dieser Erkenntnis ist die Untersuchung noch lange nicht beendet.
5.) Schließlich liegen ja nicht nur umfangreiche Daten zu den Merkmalen, sondern auch zu den Merkmalsausprägungen vor. Somit lassen sich komplexe Marktsimulationen durchführen:
- Bringt es mehr, die Kosten pro SMS um 5 Cent zu reduzieren
- oder sollten besser die Minutenpreise um 5 Cent reduziert werden?
- Führt eine Erhöhung der Grundgebühr zu einer Umsatzsteigerung
- oder wiegen die zusätzlichen Einnahmen die wegbrechenden Nutzerschaften nicht auf?
- Wie sieht die Preis-Absatz-Funktion aus?
Die Marktsimulation auf Basis der Conjoint-Ergebnisse liefert Antworten auf alle diese Fragen.
Goldmedia hat bereits zahlreiche Conjoint-Analysen für nationale und internationale Kunden durchgeführt. Wenn Sie weitere Fragen haben, zögern Sie nicht, Kontakt zu uns aufzunehmen:
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