Mathias Birkel, Senior Consultant Goldmedia

Allerdings ist das heutige Internet mit dem von vor zehn Jahren kaum mehr vergleichbar: Der Datenhunger wächst rasant, Videoübertragungen verschlingen immer größere Bandbreiten. Und so ist weder die Debatte um Netzneutralität und Internetfreiheit richtig neu, noch fehlt es an Beispielen dafür, dass das Best-Effort-Prinzip teilweise aufgehoben wird. Hinzu kommt: Bestimmte Dienste sind auch auf garantierte Mindestbandbreiten angewiesen. Die Diskussion bricht nur deshalb so dramatisch und laut hervor, weil sie von einem der Internetgiganten wie Google ausgeht.

Droht nun das Ende der Internet-Freiheit oder beginnt ein notwendiger Dialog um Qualitätsdifferenzierungen und um neue Spielregeln im Internet? Verlief die Debatte anfangs vor allem zwischen Google und den Netzbetreibern, hat sie sich heute verlagert: auf der einen Seite die Konzerne und Anbieter – und auf der anderen die große Internet-Gemeinde, angeführt von engagierten Bloggern rund um den Globus. Irgendwo dazwischen – die Politik mit wachsendem Handlungsbedarf. Die Netzneutralitätsdebatte ist nicht nur als kontroverse Diskussion entbrannt, sie ist eine mit vielen Facetten, mit unterschiedlichen Begriffsdefinitionen, juristischen Herausforderungen und vor allem mit starken wirtschaftlichen Interessen.Da sind zum einen die Netzbetreiber, die in Zukunft nicht mehr nur am Netzanschluss ihrer Kunden verdienen möchten, sondern auch an der Übertragung qualitätssensibler Daten (Videos, Voice-over-IP, Games oder Telemedizin). Ihr Argument: Youtube, Skype und andere verdienen mit den Diensten über ihre Netze gutes Geld, ohne sich jedoch an den enormen Investitionskosten und -risiken, die das wachsende Datenvolumen fordert, zu beteiligen. Nach Einschätzung von Cisco wird sich in den nächsten fünf Jahren das Verkehrs-Volumen im Internet weltweit schon verfünffachen. Vor allem Videoinhalte machen dann mit einen Anteil von über 50 Prozent (ggü. 20 Prozent heute) den Löwenanteil aus. Auch von Seiten der Politik stehen die Netzbetreiber unter erheblichem Druck: Bis 2014, so sieht es die Breitbandstrategie der Bundesregierung vor, sollen drei von vier Haushalten mit Bandbreiten von mindestens 50 Mbit/s angebunden sein. Milliardeninvestitionen sind dafür notwendig. Doch woher sollen diese Summen stammen, wo doch die Anschlusspreise immer weiter sinken? All das zwingt die Netzbetreiber zu neuen Geschäftsmodellen – das „Priorisierungsmodell“ ist eines davon. Vielleicht könnte ja auch eine Dienste-Maut positive Effekte haben und die Netzbetreiber zur Installierung der Hochleistungsnetze stärker motivieren und letztlich auch befähigen?

Auf der anderen Seite stehen alle jene, die den Verlust der Internet-Demokratie und das Zwei-Klassen-Netz befürchten, von Diskriminierung und verlorener Freiheit sprechen. Ihnen geht es um die Grundprinzipien im Netz. Ihre Befürchtung: Große Anbieter wie Google könnten eine Gebühr für die Übertragung ihrer Daten verschmerzen, während kleinere Konkurrenten aus dem Markt gedrängt würden. Start-Ups hätten künftig kaum noch Chancen, sich neben YouTube oder Facebook zu behaupten oder gar eine ähnliche Marktpräsenz zu erreichen. Droht tatsächlich das Innovations-Knock-Out im Netz? Brächte es die Trennung des Internets in mautpflichtige Highspeed-Autobahnen für die großen Konzerne und kostenlose Schotterpisten für die kleinen Anbieter? – Alles Bedenken der Neutralitäts-Befürworter, die sicher nicht unbegründet sind. Unstrittig ist auch, dass die niedrigen Markteintrittsbarrieren im Internet ein hervorragender Nährboden gerade für innovative Start-Ups sind.

Es gibt also viele Pros und Contras in diesem so hitzigen Streit. Es scheint fast so, als ob sie den Blick für eine produktive Diskussion der Kern-Frage verstellen: Wie etwa könnte ein „Priorisierungsmodell“ aussehen, das ohne Diskriminierung stattfindet, zugleich die netztypische Innovationskraft erhält und die Interessen der arktteilnehmer adäquat berücksichtigt? Vielleicht sind durch Priorisierungsregelungen und Qualitätsdifferenzierungen ja ganz neue Geschäftsmodelle möglich, die auch für zusätzlichen Innovationsschub sorgen können?!

An diesem Punkt ist die Debatte noch nicht wirklich angekommen. Dafür braucht es zunächst erst einmal eine größere Sachlichkeit, Schwarz-Weiß-Betrachtungen sind da wohl wenig hilfreich.

Mathias Birkel, Senior Consultant Goldmedia GmbH

Bargeldzahlungen und Banküberweisungen gehören bald der Vergangenheit an. Die Onlineökonomie und viele andere Bereiche des Wirtschaftslebens verlangen nach einfachen und sicheren digitalen Zahlungsmöglichkeiten. Der Erfolg der digitalen Distribution von Musik, bewegten Bildern und News basiert auf dieser Entwicklung. Auf Einladung der Medienrechtskanzlei Olswang kamen am 1. Juli 2010 in Berlin wichtige Vertreter der Zahlungsanbieter, der Verlage und Verkehrsunternehmen zum “Olswang Forum Special: Digital Money” zusammen. Sie diskutierten über aktuelle Markttrends, geändertes Nutzerverhalten, rechtliche Rahmenbedingungen – und die Zukunft des Geldes.

Dr. Viola Bensinger, Olswang Berlin

Oliver Ehrmann, Olswang Berlin

In einem Impulsvortrag beschrieb Gregor Bieler, Geschäftsführer von PayPal Deutschland, seine Vision von der Zukunft des digitalen Zahlungsverkehrs, die er nicht alleine im Internet sieht. Vielmehr ist für ihn eine einfache und schnelle Abwicklung elektronischer Zahlungen generell die Zukunft des Zahlungsverkehrs: “In Zukunft soll für alles, überall und mit jeder sich bietenden Technologie sicher und einfach bargeldlos bezahlt werden können.” Die Übertragung der digitalen, bargeldlosen Zahlungsarten aus dem Internet auf die analoge Welt ist das Ziel -  Warum nicht auch im Supermarkt bequem und sicher mit PayPal zahlen?

Schrittmacher Internet und digitale Mediendistribution

Im und über das Internet zu zahlen ist für viele von uns inzwischen zu einer täglichen Übung geworden. Bis in die späten 90er Jahre dagegen waren Online-Shopper noch auf die langsame Banküberweisung oder den teure Nachnahmeservice der Post angewiesen, um für online erworbene Waren und Dienstleistungen zu zahlen. Zwar gab es in der Vergangenheit u.a. mit Flooz.com und Beenz.com verschiedene Versuche,  eine originäre “Internetwährung” zu etablieren – beim Verbraucher fielen die Konzepte aber allesamt durch, da sie schwer zu begreifen waren und sie deshalb mit einem Vertrauensdefizit zu kämpfen hatten.

Eric Merkel-Sobotta vom Verlag Springer Science+Business Media, einem führenden Anbieter wissenschaftlicher Publikationen, berichtete anlässlich der Olswang-Veranstaltung über die frühzeitige Einstellung des Verlages auf die Onlinewelt und die damit verbundene Diversifizierung des Angebots: “Wir stellen unseren Kunden heute in weitem Umfang Bücher und Zeitschriften online zur Verfügung und verkaufen das, was nachgefragt wird, und sei es ein einzelner Beitrag aus unseren Publikationen.”

Ohne eine bequeme Zahlungsabwicklung ist auch die Generierung weiterer Erlösströme für Zeitungsverlage kaum denkbar, da die Akzeptanz eines kostenpflichtigen Onlineangebots maßgeblich auch von geringen psychologischen Transaktionskosten abhängen wird. Die Gefahr, den an kostenlosen und barrierefreien Zugang zu Inhalten gewöhnten Online-Leser an aufwändigen Zahlungsschranken zu verlieren, ist groß. Die in der Verlagsbranche vielfach ersehnte Wende zu “paid content” im Internet ist dadurch eng mit der Entwicklung des elektronischen Zahlungsverkehrs verknüpft. Und auch wer Zeitungen auf dem iPad liest, weil er nicht mehr zum Kiosk gehen möchte, dem sollte diese Einfachheit nicht durch Passwort oder PIN-Eingabe genommen werden.

Symbiotisch mit dem raschen Wachstum des E-Commerce hat sich auch der Markt für Online-Zahlungsanbieter entwickelt. PayPal ist heute nur ein Anbieter in einer breiten Palette digitaler Zahlungsdienstleister wie u.a. Moneybookers und Neovia. Der entscheidende Vorteil der Angebote dieser E-Geld-Anbieter gegenüber der herkömmlichen Kreditkarte oder Banküberweisung war und ist, dass die Verbraucher schnelle und einfache Transaktionen untereinander – peer to peer – abwickeln können, beispielsweise bei Verkäufen zwischen Verbrauchern auf eBay. Darüberhinaus bieten Paypal eine Absicherung für Händler und Käufer.

Dagegen funktioniert die Kreditkarte nur im Geschäft zwischen Handel und Endkunden, die Banküberweisung wiederum ist zu langsam für impulsive Onlinekäufe. Darüber hinaus können gerade Transaktionen in ausländischer Währung über E-Geld-Anbieter deutlich günstiger abgewickelt werden als über die klassische Bank. Online-Marktplätze wie eBay haben die Entwicklung zum E-Geld befördert und waren zugleich auf marktgerechte Online-Zahlungsdienste angewiesen, um sich so rasant zu entwickeln.

Geld und Technik

Es gibt im Wesentlichen zwei Möglichkeiten, um digital “zahlungsfähig” zu werden und das Offline-Geld in E-Geld zu verwandeln: Bei Pre-Pay-Systemen ist es vor einer Nutzung notwendig, zunächst Geld auf einem Mobiltelefon oder dem Chip einer Geldkarte zu speichern, das oder die sich im Besitz und unter der Kontrolle des Nutzers befindet. Serverbasierte E-Geld-Anbieter dagegen “speichern” das E-Geld in ihren Systemen und lassen den Nutzer durch einen E-Geld-Account darauf zugreifen, nachdem er sich für die Nutzung identifiziert hat. Hierfür wird ab Herbst dieses Jahres auch der digitale Personalausweis zur Verfügung stehen, der eine sichere Identifikation noch einfacher machen wird.

In jedem Fall muss zu irgendeinem Zeitpunkt “echtes” Geld übertragen werden. Diese zweite oder “unterstützende” Transaktion wird regelmäßig dadurch bewerkstelligt, dass der E-Geld-Account wiederum hinterlegt ist mit einer Kreditkarte oder einem Bankkonto. Wenn für die unterstützende Transaktion ohnehin die Kreditkarte oder das Konto genutzt wird, stellt sich natürlich die Frage, warum man deren Funktion nicht bereits für den eigentlichen Zahlungsvorgang nutzt. Die Antwort liegt vor allem in den psychologischen Transaktionskosten, der “Lästigkeit” des Zahlungsvorgangs selbst, in den materiellen Kosten der Transaktion (Kreditkartengebühren) und der Sicherheit der Zahlung durch zusätzliche Leistungen der E-Geld-Anbieter wie Käuferschutz-Programmen.

Regulatorisches

Sowohl serverbasierte E-Geld-Anbieter als auch die Herausgeber von gerätegebundenem E-Geld unterliegen in der Europäischen Union einer Regulierung, die in Deutschland durch die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht  (BaFin) ausgeübt wird; zur Ausgabe von E-Geld und die Abwicklung digitaler Zahlungsdienste ist demnach eine Genehmigung erforderlich.

Die Entwicklung des europäischen E-Geld-Marktes wurde in der Vergangenheit durch die Beschränkungen der bisherigen E-Geld-Richtline (2000/46/EG) und den Unterschieden in der nationalen Umsetzung gehemmt. Die Notwendigkeit einer Überarbeitung der E-Geld-Richtline wurde dringender mit der Umsetzung der neuen EU-Zahlungsdiensterichtline im November 2009 (2007/64/EG), denn die dortigen Regeln für Zahlungdienstleister ohne Banklizenz waren weitaus weniger streng als die Vorschriften der alten E-Geld-Richtlinie. Nach dieser durften E-Geld-Anbieter keinerlei andere Tätigkeiten ausüben als die Ausgabe von E-Geld.

Am 27. Juli 2009 kündigte der Rat der Europäischen Union die Verabschiedung einer neuen E-Geld-Richtlinie über elektronisches Geld (2009/110/EC) an. Diese neue E-Geld-Richtlinie wurde am 10. Oktober 2009 veröffentlicht und soll bis zum 30. April 2011 auch in Deutschland in nationales Recht umgesetzt werden.

Die neue Richtlinie harmonisiert nun die Regulierung der E-Geld-Anbieter mit der Zahlungsdiensterichtline. Insbesondere werden damit Beschränkungen der E-Geld-Emittenten aufgehoben, sodass diese nun zusätzlich zur E-Geld-Ausgabe auch die Abwicklung von Transaktionen und die Kreditgewährung im Zusammenhang mit Zahlungsdiensten anbieten dürfen. Außerdem wird auch die verpflichtende Eigenkapitalunterlegung von ursprünglich EUR 1 Mio. auf EUR 125.000 reduziert.

Unterschiede im nationalen Rechts bleiben jedoch auch weiterhin eine der großen Herausforderungen für die Entwicklung neuer Zahlungsmethoden. Beispielsweise haften in Großbritannien nach dem Consumer Credit Act 1974 die kartenherausgebende Bank gesamtschuldnerisch mit einem Lieferanten von Waren und Dienstleistungen für vertragliche Schadenersatzansprüche. In Deutschland dagegen ist eine solche Haftung des Kreditkartenunternehmens unbekannt.

Die Zukunft gehört den kontaktlosen Zahlungen

Die für E-Geld genutzten Pre-Paid-Geräte wie v.a. Mobiltelefone werden in Zukunft vermehrt auf den sog. NFC-Standard (Near Field Communication) oder ähnliche Übertragungsstandards zum kontaktlosen Austausch von Daten über kurze Strecken setzen. Dabei muss das entsprechende Zahlungsgerät nur noch kurz in die Nähe eines entsprechenden Terminals gehalten werden, um einen Zahl-  oder Registrierungsvorgang auszulösen.

Eine wichtige Rolle für die weitere Entwicklung kommt dabei dem öffentlichen Personenverkehr zu. Waren Geräte für kontaktloses Zahlen bisher hauptsächlich in Asien verbreitet, laufen inzwischen auch hierzulande sowohl beim Frankfurter Verkehrsverbund als auch in Potsdam, Berlin und auf den Bahnstrecken zwischen Hannover, Berlin und Frankfurt am Main Alltagstests. Federführend bei der Entwicklung in Deutschland ist hier die VDV Kernapplikations GmbH, eine Tochter des Verbandes der deutschen Verkehrsunternehmen, die auf dem Panel der Olswang Veranstaltung zu Digital Money mit Hartmut Loerch ebenfalls vertreten war: “Wir haben eine Kernapplikation entwickelt, die in jedem Trägermedium verwendet werden kann. Damit ist eine wesentliche Voraussetzung für digitale Zahlungsweisen im öffentlichen Personenverkehr geschaffen, die den Zugang der Nutzer zum Verkehrsnetz vereinfacht und auch zu flexibleren Tarifstrukturen im öffentlichen Personenverkehr führen könnte.” Die Entwicklungsphase für das elektronische Ticket ist inzwischen abgeschlossen, jetzt wird an der flächendeckenden Implementierung gearbeitet, wie auch die geplante Umfirmierung in e-ticket Deutschland GmbH zeigt.

Wenn erst kontaktlose Zahlungen verbreitet sind, wird sich die Durchsetzung von E-Geld am Markt erheblich beschleunigen, denn sie haben den unschätzbaren Vorteil, Kleinbeträge ohne die lästige Eingabe einer PIN zu zahlen. Während Bargeld in der nahen Zukunft das Zahlungsmittel der Wahl für kleine Einkäufe bleiben wird, wird es wohl die kontaktlose Zahlung sein, die diese letzte Bastion des physischen Geldes schleifen wird. Aber diese Entwicklung ist (noch) Zukunftsmusik, denn die Einführung der kontaktlosen Zahlungen erfordert den Aufbau einer völlig neue Infrastruktur von Karten, Mobiltelefonen und Lesegeräten.

Dass mobilen Geräten eine Hauptrolle im E-Geld-Ökosystem zukommen wird, ist jedoch absehbar. Das wird nicht notwendig die Bedeutung der traditionellen Zahlungssysteme schmälern, aber es wird zu einem verstärkten Zusammenwachsen dieser beiden Welten kommen. In nicht all zu ferner Zukunft wird es dann tatsächlich möglich sein, überall, jederzeit und mit diversen Geräten und Methoden sicher und schnell zu zahlen. Oder, wie Nokia anlässlich der Markteinführung ihres E-Geld-Services Nokia Money verlauten ließ:

“In einer Welt von vier Milliarden Handybesitzern, aber lediglich 1,6 Milliarden Bankkonten sind mobile Zahlungsdienstleistungen eine Geschäftsidee mit langfristigem Wachstumspotential.”

promedia

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Menschlich, sympathisch, familienfreundlich, hochwertig – und relevant: so will sich SAT.1 in der neuen TV-Saison präsentieren. Sein neues Programmen soll sich nach den Worten seines Geschäftsführers Andreas Bartl „an den Interessen, Träumen und Lebenswelten unserer Zuschauer“ orientieren. SAT.1 soll „Fernsehen mit Herz und Verstand“ für die Kernzielgruppe der 30- bis 59-Jährigen sein.
Zu den Programm-High-lights gehören bei Sat.1. wieder TV-Events wie die „Die Wanderhure“ mit Alexandra Neldel ,. „Die Frau des Schläfers“ mit Yvonne Catterfeld und „247 Tage“ mit Veronica Ferres sowie der Vierteiler „Die Säulen der Erde“ nach dem Bestseller von Ken Folletts.Die neuen Serien„Danni Lowinski“ und „Der letzte Bulle“ erzielen Top-Quoten, die beiden Hauptdarsteller Annette Frier und Henning Baum stehen bereits ab Sommer für die jeweils zweite Staffel vor der Kamera. Jeanette Biedermann kehrt zu „Anna und die Liebe“ zurück. Ab Spätherbst 2010 ist die Schauspielerin und Sängerin wieder in der erfolgreichen SAT.1- Telenovela zu sehen. Mit „Hand aufs Herz“ startet eine neue täglichen Serie am Vorabend. Ab Herbst 2010 kämpfen u.a. Vanessa Jung, Caroline Maria Frier und Oli Petszokat an der Kölner Pestalozzi-Gesamtschule um die große Liebe und die Erfüllung ihrer Träume und Sehnsüchte.

Andreas Bartl, GF ProSiebenSat.1

promedia: Herr Bartl, in den letzten Monaten haben sich die Marktanteile und Reichweiten ihre Sendergruppe im Vergleich zum Vorjahr verbessert. Was ist das Erfolgsgeheimnis dieses relativ stetigen Anstieges?
Andreas Bartl: Der Grundstein liegt in der neuen Organisation der deutschen TV-Gruppe. Wir arbeiten jetzt zentral und senderübergreifend, das heißt, wir haben alle Bereiche zusammengelegt. Die Mitarbeiter, die besondere Fähigkeiten in einer bestimmten Disziplin haben, arbeiten jetzt nicht nur für einen, sondern für mehrere Sender. Das hat sich bewährt, weil wir durch eine bessere Koordination und Abstimmung sowohl unserer Sendermarken als auch der Programmstrategien und Programmplanungen zu diesem Ergebnis kommen. Die Sender waren noch nie so gut aufeinander abgestimmt wie jetzt. Das ist für mich das Erfolgsgeheimnis, neben einem brillanten Team, das einen sehr guten Job macht und konzentriert arbeitet – egal, wie die Umstände sind. Wir sind deshalb relativ gut aus dieser Wirtschaftskrise herausgekommen.

promedia: Ich habe den Eindruck, dass dazu eine Portion mehr an Mut kommt, auch Neues auszuprobieren?

Andreas Bartl: Die Entwicklung trifft auf alle unsere Sender zu, aber vor allem auf Sat.1, weil der Sender neue, eigenständige Wege gehen musste, um sich weiterzuentwickeln. Das, was Sat.1 früher ausgezeichnet hat, waren die erfolgreichen Eigenproduktionen. Wir wollen deshalb an die Zeiten anknüpfen, in denen Sat.1 Innovationsführer im deutschen Fernsehen mit Deutscher Fiction und Innovationen wie der „Schillerstraße“ oder „Genial daneben“ war.

promedia: Das ist doch aber nicht so einfach. Die Mediennutzung hat sich inzwischen weiterentwickelt. Wie schafft man das?
Andreas Bartl: Sicher, es bedarf schon vieler Ideen und Kreativität, aber es ist interessant und macht Spaß. Wir haben ein begeistertes Team, das über einiges an Erfahrungen verfügt. Über die Jahre ist dieses Know-how stetig gewachsen und man hat schon viele Situationen gemeinsam gemeistert. Das Entscheidende ist, dass man ein Verständnis dafür entwickelt, wofür eine Sendermarke steht und wofür eine Sendermarke stehen soll. Bei Sat.1 haben wir uns vorgenommen, nur noch Programme zu machen, die originär, also keine Nachahmer-Programme sind. Wir blicken nicht mehr zu RTL und ProSieben, sondern gehen unseren eigenen Weg.

promedia: Spielt dabei auch eine Rolle, was der Zuschauer vom Sender erwartet?
Andreas Bartl: Natürlich. Die Studien, die wir die letzten Jahre zur Marke Sat.1 durchgeführt haben, ergeben ein aussagekräftiges Bild, wie diese Marke wahrgenommen wird und welche Programme dafür stehen. Deshalb wollen wir den Sender so positionieren, wie der Zuschauer Sat.1 wahrnimmt und zwar positiv. Sat.1 ist „der dritte Weg“ zwischen ProSieben und RTL: ProSieben ist ein Sender für die Jungen, die 14- bis 39-Jährigen, während RTL – in aller Ehrerbietung der tollen Leistung des Senders – an der einen oder anderen Stelle zu „laut“ ist. Sat.1 ist hingegen ein Sender, bei dem Fernsehen ein positives Erlebnis ist, Markenwerte gebildet hat, an die wir anknüpfen wollen: familienfreundlich, menschlich, hochwertig, relevant. Die DNA von Sat.1 ist sehr gut, wir müssen sie nur wieder freilegen.

promedia: Ist es nicht erstaunlich, wie der Zuschauer diese Werte verinnerlicht hat und, obwohl es viele Veränderungen bei Sat.1 in den letzten Jahren gegeben hat, sich heute dieses Sat.1 wieder wünscht?

Andreas Bartl: Das ist in der Tat erstaunlich. Wie nachhaltig diese Einschätzungen und Überzeugungen beim Zuschauer sind, ist für uns ein Glücksfall. Aber es ist tatsächlich so: Die Wahrnehmung des Zuschauers im Bezug auf die Sendermarken weist eine gewisse Trägheit in ihrer Entwicklung auf, d.h. die Sender entwickeln sich schneller als es die Zuschauer wahrnehmen.

promedia: Man hörte in den letzten Monaten weniger, dass Ihre Gruppe sparen muss. Ist das nur eine Frage der Wahrnehmung oder hat sich die Rentabilität der Gruppe insgesamt verbessert?
Andreas Bartl: Es ist zum Teil der wirtschaftlichen Situation des konjunkturellen Aufschwungs geschuldet. Bei uns geht es darum, dass wir die Krise als Chance nutzen und eine nachhaltige Effizienz schaffen. Man kann immer kurzfristig sparen, aber wichtiger ist, sich nachhaltig anders aufzustellen. Das haben wir getan und deshalb müssen wir jetzt nicht weitersparen, sondern das Level halten. Der Aufschwung ist noch so frisch, dass wir noch nicht wissen, wie nachhaltig die Erholung sein wird, aber wir sind kontrolliert optimistisch.

promedia: Heißt das, trotzdem prophylaktisch an bestimmten Stellschrauben weiterzudrehen, um Programmgelder einzusparen?
Andreas Bartl: Wir haben bei Sat.1 viele neue Formate initiiert. Das heißt, wir haben einiges in Programme investiert, aber wir drehen nicht mit dem großen Schraubenschlüssel die Ventile wieder auf, denn das wäre wirtschaftlich nicht ratsam. Wir drehen sie aber auch nicht weiter zu.

promedia: Die Kooperation von ProSieben mit der ARD hat nicht nur für hohe Zuschauerzahlen, sondern auch für Schlagzeilen in den Medien gesorgt. Was haben Sie denn aus dieser Kooperation für Ihre Sendergruppe gelernt?
Andreas Bartl: Es ist ein Lernprozess, wenn man ein gemeinsames Verständnis entwickelt hat, dass man etwas nur gemeinsam erreichen kann. Das war in dem Fall so: ProSieben hatte den Star, der so etwas machen kann, nämlich Stefan Raab, und die ARD hatte das Format, den Eurovision Contest. Und es zeigt sich einmal mehr, dass Stefan Raab sehr gute Ideen hat und der innovativste Programmmacher in Deutschland ist.

promedia: Sehen Sie auch die Möglichkeit weiterer Kooperationen mit öffentlich-rechtlichen Sendern oder wird das eine Ausnahme sein?
Andreas Bartl: Wir wollen im nächsten Jahr die Titelverteidigung von Lena wieder gemeinsam bewältigen. Ob sich darüber hinaus etwas ergibt, will ich nicht ausschließen, aber es gibt noch keine konkreten Pläne. Wir sind flexibel und auch in der Lage, aus dem eigenen Privatfernsehlager wegzudenken und umgekehrt hat es die ARD bewiesen. Falls sich noch einmal eine sinnvolle Kooperation mit der ARD ergeben sollte, würde ich nicht nein sagen.

promedia: Was wird aus ProSieben, wenn Stefan Raab dem Beispiel von Günther Jauch folgt und zur ARD abwandert?
Andreas Bartl: Ich will es nicht hoffen, dass er zur ARD abwandert! Es gibt keine Alternative zu Stefan Raab. Er ist einzigartig, er ist der Entertainer für diese Mediengeneration.

promedia: Sat.1 hat in den vergangenen Jahren ein wechselhaftes Verhältnis zum Sport gehabt, während RTL mit den Berichten zur Fußball-WM gute Einschaltquoten erzielt hat. Sind Sie nicht etwas neidisch, dass dieser Happen an die Konkurrenz gegangen ist?
Andreas Bartl: Nein, ich bin nicht neidisch. Ich gönne unseren Wettbewerbern den Erfolg. „Man kann nicht alle Bälle halten“, sagte der berühmte Torwart Jean-Marie Pfaff. Wir haben mir der UEFA Champions League und der UEFA Europa League das größte europäische TV-Fußballpaket erworben, mit dem wir den besten europäischen Fußball für die ganze Saison zeigen. Das ist der Weg, den wir gewählt haben – RTL hat die WM-Rechte gekauft und insofern stand die WM für uns nicht mehr zur Debatte.

promedia: Werden Sie insgesamt Ihr Sportengagement ausbauen?
Andreas Bartl: Ja. Wir haben bei Sat.1 im Frühjahr wieder einen Versuch im Boxen unternommen. Dieses Experiment war erfolgreich. Deshalb zeigen wir am 4. September den Boxkampf Felix Sturm gegen den Mexikaner Marco Antonio Rubio.

promedia: Es ist nicht einfach, abgesehen von den Sport-Top-Ereignissen, Sportrechte durch Werbung zu kompensieren. Wie sehen Sie zum Beispiel die Chancen, solche Boxkämpfe zu refinanzieren?
Andreas Bartl: Ja, es ist nach wie vor schwierig, ein prominentes Sportereignis zu refinanzieren. Ich sehe aber immer auch den Werbefaktor eines solchen Programms. Man kommt mit einem großen Sportereignis auf die Agenda der Nation. Als der FC Bayern München dieses Jahr ins Finale gekommen ist, war ich froh, dass wir die Champions League gekauft hatten. Der HSV kam bis zum Halbfinale in der Europa League, was uns auch gute Quoten brachte. Die Investition in Sport muss im Verhältnis zu anderen Programminvestitionen stehen und deswegen kann man bei dem Erwerb von Sportrechten aus meiner Sicht nur sehr überlegt vorgehen. Deshalb werden wir nicht in großem Maße weitere Sportrechte erwerben, aber einen schrittweisen Ausbau in Sport wie Boxen kann ich mir dennoch vorstellen.

promedia: Aber muss sich denn bei Ihnen nicht jeder Sendeplatz selbst refinanzieren?
Andreas Bartl: Das ist das Ziel, allerdings ist für uns eine starke Gesamtrendite die wichtigere Größe, und mit dieser bin ich im Bereich der ProSiebenSat.1 TV Deutschland zufrieden.

promedia: Kylie Minogue wirbt für Sat.1. Entspricht das Pop-Idol Ihrer Zielgruppe?
Andreas Bartl: Ich glaube schon, weil Kylie Minogue eine der erfolgreichsten Entertainerinnen aller Zeiten, ein nachhaltiger Popstar ist, der mehrere Generationen begeistert. Das ist eine Facette, die von Sat.1 abgedeckt wird, nämlich Größe. Sat.1 ist kein kleiner Sender, sondern ein großer, glamouröser. Ich bin froh und stolz, dass wir sie für uns gewinnen konnten. Sie hat eine tolle Kampagne für uns gemacht und steht für das neue, selbstbewusste Sat.1. Die Kampagne zeigt auch, dass Sat.1 Internationalität nicht ausschließt, auch wenn deutsch der Schwerpunkt ist.

promedia: Wie sind Sie auf die Idee gekommen?
Andreas Bartl: Wir werben so für ProSieben schon recht lange, unter anderem mit Robbie Williams. In der Werbewirtschaft ist es weit verbreitet, dass man Stars als Testimonials verwendet. Ich glaube daran, dass man mit der richtigen Persönlichkeit sehr emotional und öffentlichkeitswirksam ausdrücken kann, was diese Marke bedeutet. Man kann so eine hohe Aufmerksamkeit generieren. Dies können wir für unseren Sender nutzen und umgekehrt nützt ihr das auch..

promedia: Ihre Definition des Profils von Sat.1 könnte auch für das ZDF stehen. Wo sehen Sie den Unterschied?
Andreas Bartl: Es gibt einen Überschnitt, den Sat.1 mit dem ZDF hat, und zwar, dass ZDF Wert auf Qualität legt. An dieser Stelle lasse ich den Vergleich mit dem ZDF gelten. In der Zuschauerstruktur ist das ZDF allerdings deutlich älter.

promedia: Man hatte den Eindruck, dass Qualität eine Zeit lang nicht im Vordergrund stand, sondern mehr die Effektivität des Programms gesehen wurde. Warum ist für Sie der Qualitätsbegriff wieder so wichtig?
Andreas Bartl: Weil Qualität die Grundvoraussetzung für den nachhaltigen Erfolg eines Senders ist. Man kann immer mit Effekthascherei und voyeuristischen Dingen eine kurzzeitige Aufmerksamkeit erreichen, aber bei den Sendern meines Portfolios bei Sat.1/TV Deutschland ist Qualität immer ein Faktor gewesen, der nachhaltig zum Erfolg geführt hat. Wir dürfen bei den Sendern nicht alles machen. Wir glauben an eine bestimmte handwerkliche Qualität und daran, dass man seine Zuschauer ernst nehmen muss und sind damit auch ganz gut gefahren.

promedia: Sie haben bereits die beiden neuen erfolgreichen Serien angesprochen, die Montagabend laufen. Auch ihr neuer Comedy-Freitag ist erfolgreich. Was ist passiert, dass sich auf einmal die Erfolge häufen? War es nur der Umzug nach München?
Andreas Bartl: Es ist die Besinnung auf die Markenwerte, die Sat.1 groß gemacht haben und da hat die deutsche Fiktion, vor allem deutsche Serien, immer eine Hauptrolle gespielt. Denken Sie nur an die Erfolge von einer lange Reihe von „Wolfs Revier“, „Kommissar Rex“, „Der Bulle von Tölz“ oder „Edel und Starck“ –Deutsche Serien sind bei Sat.1 elementar. Bei „Danni Lowinski“ und „Der letzte Bulle“ ist das ähnlich. Aus diesem Grund ist für uns der Erfolg so wichtig gewesen, um das zu erfüllen, was wir uns bei Sat.1 vorstellen: dass man eine handwerklich sehr gut gemachte Serie hat mit spannenden Plotts, sehr gut geschrieben, glaubwürdigen und authentischen Figuren. Das ist das Sat.1, das den Sender auch so beliebt gemacht hat. Am Freitag haben wir einiges aufzuholen und werden investieren. Auch hier war Sat.1einst der Sender, der den Markt beherrscht hat, aber leider in Rückstand geraten ist. Comedy war auch immer sehr wichtig für Sat.1, mit Reihen wie „Schillerstraße“, „Ladykracher“, „Pastewka“, die es zum Glück immer noch gibt und die weiterhin kreativ sind. Diese Marken sind unsere Grundpfeiler, auf die wir aufbauen wollen und im Comedy-Bereich wird es künftig auch einiges mehr geben. Ich kann schwer sagen, ob es einen Zusammenhang mit dem Umzug gibt. Es war eine schwierige Phase, in der sich der Sender selbst finden und in seiner Identität wieder neu aufbauen musste. Im ersten halben Jahr sind uns einige Schritte in die richtige Richtung gelungen. Darüber bin ich froh, aber es sind noch ein Stück Weg und viel Arbeit erforderlich, um Sat.1 wieder zu alter Stärke zurückzuführen.

promedia: Bei welchen Programmbereichen sehen Sie vor allem diese Arbeit?
Andreas Bartl: Gerade im Entertainmentbereich benötigen wir neue Ideen und Formate, um den Freitagabend auszufüllen. Das Jahr hat 52 Wochen und mit einem Erfolgsformat wie „Die perfekte Minute“ hat man gerade einmal acht bis zehn Wochen gefüllt. Aber wir haben erfolgversprechende Formate in der Pipeline wie „Mein Mann kann“ und „Deutschlands Meisterkoch“. Der zweite Bereich ist Fiction. Es wird neue Folgen von „Danni Lowinski“ und „Der letzte Bulle“ geben. Wir werden auch wieder in die Entwicklung von deutschen Serien und Movies am Dienstag gehen. Das Dritte ist der Bereich Factual mit all seinen Ausprägungen – von Magazinen über Dokumentationen bis hin zur Reality, also zum Docutainment. Gerade im letzteren Feld hat Sat.1 in den letzten Jahren wenig gebracht. Aber auch hier ist wichtig, seinen eigenen Weg zu gehen und da haben sich neue Felder für uns aufgetan, die wir ausprobieren wollen. Wir wollen eine Grunderneuerung vor allem in der Primetime erreichen. In der Access- und besonders in der Daytime läuft es nicht so schlecht. Wir haben keine übermäßige Zahl von Baustellen, aber wir haben welche, an denen wir nächstes Jahr mit großer Freude arbeiten.

promedia: Ist die Betonung des Infotainments und Reality-Bereichs bei Ihnen jetzt eine taktische Reaktion auf die Diskussion um N24?
Andreas Bartl: Ich kann mir zwar vorstellen, dass man das denkt, aber es ist sehr ernst gemeint. Der Informationsbereich bei Sat.1 könnte noch weiter ausgebaut werden, weil Sat.1 ein großer, generalistischer Sender ist und ein größeres Informationsangebot benötigt. Damit meine ich aber nicht in erster Linie Nachrichten, denn diese halte ich bei Sat.1 für qualitativ ausreichend und auch qualitativ in Ordnung. Mir geht es eher darum, Magazine zu entwickeln und Dokumentationen bei Sat.1 zu verorten, von denen es bis jetzt wenige gegeben hat. Wir haben auch schöne Ideen und werden ein neues Magazin im Herbst starten und darüber hinaus einige Dokumentationen produzieren. Sat.1 ist Fernsehen mit Herz und Verstand. Mit Herz meinen wir die Entertainment- und mit Verstand die Informationsformate.

promedia: Im Zusammenhang mit den fiktionalen Programmen hat Ihre Eine-Million-Euro-Grenze für TV-Movies bei den Produzenten für Aufsehen gesorgt. Wie dogmatisch meinen Sie das?
Andreas Bartl: Wir wollten ein Signal in den Markt geben, um die Produktionswirtschaft aufzurütteln. Es ist uns klar, dass nicht jeder Film für eine Million Euro gemacht werden kann. Aber einen Film, der viele Innenaufnahmen hat, kann man schon mit einem gewissen Studioanteil produzieren. Wenn man dann vielleicht gleich mehrere Filme in einem bestimmten Set dreht, kann man Synergieeffekte erzielen, die der Eine-Million-Euro-Grenze nah sind. Es hat schon Eine-Million-Euro-Filme gegeben, die gut funktioniert haben.

promedia: Werden Sie jetzt von den Produzenten mit solchen Angeboten überschüttet?
Andreas Bartl: Ja, es gibt schon kreative Ideen von den Produzenten. Insofern war die Aktion erfolgreich. Aber nicht nur im Bereich von einer Million Euro, sondern in der gesamten Palette. Viele Produzenten kommen gern zu Sat.1 und wir haben momentan zahlreiche Angebote und ein reges Verhältnis zu den Produzenten insgesamt. Die Kreativität der Produzenten ist die Grundlage unseres Erfolges.

promedia: Viele Produzenten haben nach dem Erfolg von „Danni Lowinski“ aufgeatmet und Sat.1 wieder als einen Hoffnungsträger gesehen. Können die deutsche Serie und das deutsche Movie insgesamt wieder hoffen?
Andreas Bartl: Ich habe für den Erfolg von „Danni Lowinski“ und „Der letzte Bulle“ sehr viele Glückwünsche erhalten. Es waren viele Produzenten dabei, die auch den Kollegen, die diese beiden Serien produziert haben, gratuliert haben. Für die Branche ist eminent wichtig, dass die deutsche Serie bei Sat.1 wieder funktioniert. Das war ein schöner Moment, als wir diesen Erfolg eingefahren haben. Da gab es eine große Solidarität. Ich freue mich auch, wenn bei RTL eine deutsche Serie erfolgreich ist, weil es für die Filmwirtschaft sehr wichtig ist, dass wir in diesem Bereich im Privatfernsehen Programme haben, die erfolgreich sind. Ich habe nichts gegen amerikanische Serien, aber wenn nur amerikanische Serien im deutschen Fernsehen laufen, schaden wir unserer Branche insgesamt. Dass amerikanische Serien funktionieren, haben wir gesehen und es schien in dieser Zeit fast unmöglich, deutsche Serien an den Mann oder die Frau zu bringen. Jetzt haben wir gesehen, dass es doch funktioniert und das ist eine sehr erfreuliche Entwicklung. Auch die Deutschen Movies in Sat.1 laufen hervorragend. Unser Fiction-Chef Joachim Kosack bewegt da sehr viel.

promedia: Sie haben anscheinend Spuren hinterlassen, denn bei der Programmpressekonferenz von RTL hat sich Frau Schäferkordt nach Jahren deutlich wieder zu fiktionalen Produkten aus Deutschland bekannt, auch zu deutschen Serien.
Andreas Bartl: Ja. Es ist wichtig, dass ein Land seine fiktionale Widerspiegelung im Fernsehprogramm findet. Eine Entwicklung, die dazu führt, dass keine Serienformate mehr produziert werden, ist fatal, weil dann eine ganze Industrie verkümmert. Zwar sind die Öffentlich-Rechtlichen die größten Auftraggeber für fiktionale Programme, aber dahinter kommt schon Sat.1 – wir sind der größte Auftraggeber im privaten Bereich. Wir lassen wieder große Events, eine neue Daily und Serien produzieren. Die positive Entwicklung, die wir in diesem Jahr bei der Akzeptanz deutscher Angebote feststellen können, freut Anke Schäferkordt genau so wie mich und die Produzenten.

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]]> http://www.goldmedia.com/blog/2010/08/promedia-interview-mit-andreas-bartl-sat-1-ist-%e2%80%9ader-dritte-weg%e2%80%99-zwischen-prosieben-und-rtl/feed/ 1 http://www.goldmedia.com/blog/2010/08/promedia-interview-mit-jorg-laskowski-geschaftsfuhrer-bdzv-die-verlage-durfen-sich-das-heft-des-handelns-nicht-von-ausenstehenden-aus-der-hand-nehmen-lassen/ http://www.goldmedia.com/blog/2010/08/promedia-interview-mit-jorg-laskowski-geschaftsfuhrer-bdzv-die-verlage-durfen-sich-das-heft-des-handelns-nicht-von-ausenstehenden-aus-der-hand-nehmen-lassen/#comments Sat, 14 Aug 2010 09:30:34 +0000 Dr. Katrin Penzel http://www.goldmedia.com/blog/?p=2546 Interview mit Jörg Laskowski, Geschäftsführer Verlage beim BDZV, promedia Heft 8/2010

Im Jahr 2009 mussten die Zeitungen als größter Werbeträger – ebenso wie fast alle übrigen Werbeträger – erhebliche Verluste hinnehmen; das Minus im Anzeigengeschäft lag bei 15,9 Prozent (700 Millionen Euro). Durch die positive Entwicklung der Vertriebsumsätze (+2,3 Prozent / 101 Millionen Euro) konnte das Ergebnis teilweise ausgeglichen werden. Somit lag das Gesamtergebnis bei -7 Prozent (ca. 640 Millionen Euro). Der Gesamtumsatz 2009 lag bei 8,46 Milliarden Euro. Davon entfielen 3,9 Mrd. auf das Anzeigen- und Beilagengeschäft, 82 Millionen Euro auf Supplements, 4,47 Milliarden Euro auf Vertriebserlöse. Die Auflagen gingen 2009 im Durchschnitt um 2,5 Prozent zurück (2008: 25,95 Mio.; 2009: 25,31 Mio.). Diese Entwicklung hielt im ersten Quartal 2010 (-2,7 Prozent) an. Die lokalen und regionalen Abozeitungen verloren im Vorjahresvergleich 2,2 Prozent, Kaufzeitungen 4,1 Prozent, Überregionale 2,1 Prozent, Wochenzeitungen 2,6 Prozent, Sonntagszeitungen 3,6 Prozent. Die deutschen Zeitungsverlage verkaufen pro Erscheinungstag insgesamt 24,66 Millionen Exemplare. Davon entfallen 19,4 Millionen auf Tageszeitungen (lokale und regionale Abozeitungen 13,8 Mio., überregionale 1,6 Mio., Straßenverkaufszeitungen 4 Mio.), zwei Millionen auf Wochenzeitungen und 3,2 Millionen auf Sonntagszeitungen.

Joerg Laskowski, BDZV

So ist es verständlich, dass elektronische Lesegeräte wie das iPad zu den Hoffnungsträgern der Zeitungsbranche gehören. Durch die Einführung des iPad von Apple hat das Publizieren auf elektronischen Displays eine neue Dimension erreicht. In den Verlagen wird intensiv an Inhalten, Design und Vermarktungsmodellen gearbeitet. Die gesamte Branche bewege sich in einer wichtigen Experimentierphase. Es bestehe Konsens, dass die neuen Tablets große Chancen böten, das klassische Geschäftsmodell der Zeitung, nämlich Vertriebserlöse plus Werbeerlöse, in die digitale Welt zu übertragen, so der BDZV.

promedia: Herr Laskowski, geht es den Zeitungen gut oder schlecht?
Jörg Laskowski: Wäre ich Arzt würde ich sagen „den Umständen entsprechend“. Von gut kann man nicht reden, weil es der allgemeinen Wirtschaft nicht gut geht, die Werbeträger leiden und damit auch wir leiden. Aber auch nicht schlecht, weil wir gut aufgestellt sind. Wenn die Wirtschaft wieder anzieht, wird es auch den Zeitungen besser gehen.

promedia: Die Werbeumsätze legen wieder zu, die Wirtschaft wächst langsam. Inwieweit profitieren die Zeitungen davon?
Jörg Laskowski: Die Rückgänge im Stellenteil haben sich erheblich verlangsamt, weil sich die Arbeitsmarktlage wieder verbessert hat. Die deutschen Autohersteller verkaufen wieder ganz gut, aber nicht in Deutschland. Auch wir sehen, dass die Umsätze im Bereich KFZ weiter auf niedrigem Niveau stagnieren. In einigen Bereichen zieht die Werbung an, davon profitieren auch die Zeitungen. In anderen Bereichen sieht es noch nicht nach Besserung aus.

promedia: Die Stellenanzeigen sind ein Feld, in dem die überregionalen Zeitungen sehr aktiv sind. Heißt das, dass die regionalen und kleineren Zeitungen von diesem Aufschwung momentan noch nichts mitbekommen?
Jörg Laskowski: Es sind nicht immer die überregionalen, sondern auch die großen regionalen Zeitungen, die hier stark sind. Kleinere Regionalzeitungen profitieren aber vom Aufschwung am Stellenmarkt eher weniger. Wenn in einem kleinen Ort ein Baggerführer gesucht wird, findet sich das auch in der Zeitung, aber es sind eben nicht die mehrseitigen Stellenanzeigen wie in der FAZ oder SZ.

promedia: Verdienen heute die Verlage unterm Strich weniger als vor zehn Jahren?
Jörg Laskowski: Im Gesamtumsatzniveau sind wir, bei natürlich gestiegen Kosten, bei 1993. Die Verlage verdienen in ihrem Kerngeschäft heute weniger als vor 15 Jahren, aber dafür haben wir neue Geschäftsfelder, die es eben früher noch nicht gab.

promedia: Im vergangenen Jahr lag der Copyumsatz erstmals über dem Werbeumsatz. Ist das krisenbedingt ein kurzfristiger Trend?
Jörg Laskowski: Nein, hier hat eine grundlegende Umsatzverschiebung stattgefunden. Das Jahr 2000 war das letzte Jahr, der klassischen Verteilung 2/3 Anzeigen, 1/3 Vertrieb. Seitdem haben sich die Werte kontinuierlich angenähert. Schon 2001 war das Verhältnis 55 zu 45. Durch die schwere wirtschaftliche Situation im Jahr 2009 erfolgte diese Annäherung noch schneller. Die Verluste im Anzeigengeschäft haben bedingt, dass die Vertriebsumsätze erstmals über den Anzeigenumsätzen lagen.

promedia: Wie kann die Finanzlücke, die durch den Rückgang im Anzeigengeschäft entsteht, ausgeglichen werden? Die Redaktionen haben in den vergangenen Jahren viel Personal abgebaut und rationalisiert. Das allein ist aber auch nicht der Weg…
Jörg Laskowski: Ganz im Gegenteil. Wenn die Einnahmen eines Zeitungsverlags zu über 50 Prozent aus dem Vertriebserlös stammen, muss man die redaktionelle Qualität halten. Das ist allen bewusst. Eine durchschnittliche Abozeitung verliert zwischen acht und zehn Prozent der Abos pro Jahr. Bei einer Zeitung mit einer Auflage von 100.000 bedeutete das, dass man jährlich 8.000–10.000 Neuabonnenten finden muss. Das ist eine erstaunliche Leistung. Angesichts der Umsatzaufteilung werden Lesermarkt und Lesermarketing immer wichtiger. Zur Kompensation der Verluste im Anzeigengeschäft betreiben viele Verlage heute Nebengeschäfte unterschiedlichster Art. Auch kleinere Verlage machen viel, wie Veranstaltungsorganisation, Ticketing und die Briefzustellung, die sich für die Verlage lohnt. Man muss gegebenenfalls das, was man im Anzeigengeschäft verliert, durch andere Tätigkeiten kompensieren. Es muss aber zum Verlag passen und darf kein Bauchladen werden.

promedia: Sie haben in der Auflistung der Geschäftsfelder den Onlinebereich nicht genannt…
Jörg Laskowski: Onlineaktivitäten sind in die Verlagsangebote fest eingebunden und auch ein zusätzlicher Service für den Leser, jedoch haben sie für den Umsatz noch keine relevante Größe erreicht, aber Tendenz steigend. Deshalb entwickeln die Verlage mit Hochdruck Angebote und elektronische Produkte, durch deren Vermarktung man zusätzliche Einnahmen generieren kann. Das iPad ist das erste Gerät, von dem die Verlage signifikant profitieren könnten: Es ist farbig, schnell, man kann gut eine elektronische Ausgabe darauf lesen. Andere Gerätehersteller werden das nachmachen und sich weiterentwickeln. Je mehr das machen, desto günstiger werden die Geräte. Die Preise werden sich in den nächsten ein bis zwei Jahren durch Wettbewerbsgeräte wesentlich verringern. Damit sind in großer Zahl endlich die Geräte vorhanden, um die Akzeptanz für unsere Angebote zu wecken, und wir können zusätzliche Einnahmen generieren.

promedia: Welche Rolle könnte dabei Payed Content spielen?
Jörg Laskowski: Das ist nach wie vor ein Geschäft, das es weiter auszubauen gilt. Die Apps laufen und funktionieren gut, aber für attraktive Zeitungsinhalte sind die Handybildschirme zu klein. Mit dem iPad können die Verlage jetzt Angebote entwickeln, die nicht mehr 1:1 die Abbildung der Zeitung sind, sondern die bunter, moderner, mehr Richtung Lifestyle tendieren. Diese Produkte werden wir verkauft bekommen, aber wir sind noch in der Findungsphase.

promedia: Zählt zu dieser Findungsphase auch die Suche nach der richtigen Verbreitungsplattform?

Jörg Laskowski: Ja, denn die Verlage dürfen sich das Heft des Handels nicht von Außenstehenden aus der Hand nehmen lassen. Die großen Telekommunikationsunternehmen können die Verbreitung organisieren, haben aber nicht die Inhalte. Die haben wir. Wir müssen aufpassen – daher sind wir da sehr weit vorn –, dass nicht plötzlich Quereinsteiger aus dem technischen oder dem Telekommunikationsbereich in unser Geschäft einsteigen. Daher ist es gut, dass die Verlage aktiv sind, Produkte entwickeln und, wenn die passenden Endgeräte auf dem Markt sind, sofort ihre Inhalte präsentieren.

promedia: Die Plattformdiskussion haben die TV-Sender schon vor Jahren geführt. Durch die Politik wurde geregelt, dass es keine Diskriminierung geben darf und Plattformbetreiber nicht zugleich Inhalteproduzenten sein dürfen. Sind die Verleger zu spät aufgewacht und erkennen nun, dass sie das gleiche Problem haben wie die Rundfunkanbieter vor 10–15 Jahren?
Jörg Laskowski: Wir haben noch kein Problem. Das ist ein Feld, in dem die Politik nichts zu regeln hat. Es bilden sich momentan diverse Plattformbetreiber. Einige sind schon sehr weit, wie dpv, andere noch am entwickeln. Die Verlage müssen selbst entscheiden, an welche Plattformbetreiber sie sich binden. Dogma für uns ist, dass wir die Kundenbeziehung behalten. Das brauchen wir, um gegenüber der IVW die Verbreitung nachweisen zu können. Das darf nicht das Monopol des Plattformbetreibers sein. Zweitens darf der Plattformbetreiber keinen Einfluss auf die Inhalte nehmen. Der dritte Faktor ist das Anzeigengeschäft, das auch bei uns bleiben muss. Der Plattformbetreiber darf für uns nur ein technischer Dienstleister sein.

promedia: Genau das ist doch das Problem bei Apple. Die Kundenbeziehung liegt bei Apple, Apple diktiert den Preis, nimmt Einfluss auf den Inhalt. Wenn Apple eine bestimmte Werbung zwischenschalten will, können die Verlage nichts machen. Zu Apple gibt es noch keine Alternative. Damit haben Sie doch schon das Problem…
Jörg Laskowski: Daher ist Apple auch nicht unser Traumanbieter. Es ist ein hochprofessionelles Unternehmen, aber die Geschäftsbedingungen entsprechen nicht unseren Vorstellungen. Darum bauen Gruner & Jahr aber auch Telekommunikationsunternehmen Plattformen auf und wollen zu wesentlich besseren Bedingungen als bei Apple unser technischer Dienstleister sein. Wir können nur hoffen, dass sich in den nächsten ein bis zwei Jahren drei bis fünf dieser Plattformen bilden, damit wir hier einen funktionierenden Wettbewerb erleben. Im Grunde ist es eine Art elektronisches Grosso, was hier entsteht.

promedia: Eine politische Regulierung sehen Sie nicht?
Jörg Laskowski: Nein, mit politischen Regulierungen haben wir auch keine besonders guten Erfahrungen, hier geht es um Entwicklung und Vertrieb von neuen Angebotsformen der Verlage, da ist kein Staat notwendig. Wir benötigen einen Wettbewerb unter technischen Dienstleistern und das kann der Markt besorgen. Die Plattform muss natürlich neutral sein. Sie ist zwischen den Kunden und uns geschaltet und ist nur für die technische Weiterleitung zuständig.

promedia: Wann erwarten Sie, dass weitere Plattformen, die Zeitungsinhalte verbreiten, konkret an den Start gehen?
Jörg Laskowski: Ich gehe davon aus, dass dieses Jahr noch ein bis zwei Plattformen an den Start gehen und nächstes Jahr vielleicht weitere zwei. Das ist ein Investment in einen Markt von dem noch keiner weiß, wie gut er funktionieren wird.

promedia: Sie wären dafür, dass sich Verlage an solchen Plattformen direkt beteiligen?
Jörg Laskowski: Das kann man anbieten. Ein Verlag mit 30.000 Auflage will sicher mit seinen Angeboten auf Plattformen vertreten sein. Ich glaube aber nicht, dass er unbedingtes Interesse hat, sich daran zu beteiligen. Er benötigt vor allem einen Dienstleister, dem er eine gewisse Marge von dem Preis gibt, den er für sein Produkt erhält. Größere Verlage haben vielleicht Interesse sich daran zu beteiligen, um die Entwicklung selbst mit beeinflussen zu können. Die deutsche Zeitungslandschaft ist von mittelständischen Familienunternehmen geprägt, ca. 150 Zeitungen in Deutschland haben unter 25.000 Auflage. Die Interessenlagen sind ganz unterschiedlich.

promedia: Es ist erstaunlich, dass trotz Wirtschaftkrise kaum Verlage schließen mussten. Auch die Übernahmen waren relativ gering. Worauf führen Sie diese Stabilisierung trotz zusätzlicher Belastungen, Investitionen, Umsatzausfälle etc. zurück?
Jörg Laskowski: Oft wird auf den amerikanischen Zeitungsmarkt verwiesen als Zukunftsbeschreibung für den deutschen. Aber es existieren gravierende Unterschiede. Eine gut gemachte Zeitung kostet im Schnitt noch immer 50 US-Cent. Es wurde viel zu sehr auf Anzeigen als auf Vertrieb gesetzt. Viele amerikanische Zeitungsverlage sind in der Hand von Kapitalunternehmen. Die Gewinne wurden jährlich ausgeschüttet, statt sie in die Unternehmen zu investieren oder vernünftige Rücklagen zu bilden. In schlechten Zeiten gab es keine Reserven und die Aktionäre waren nicht bereit, frisches Kapital zu investieren. In Deutschland ist das anders. Hier existieren vor allem familiengeführte Unternehmen. Man nimmt nicht jährlich den Gewinn komplett aus dem Unternehmen heraus. Auch wenn die Umsatzrenditen und die Gesamtumsätze etwas heruntergegangen sind, in den Familienunternehmen wird seit Jahrzehnten anständig gewirtschaftet. Vor zehn Jahren war die „Bad Honnefer Sonntagszeitung“ die letzte Zeitung, die schließen musste. Seitdem hat kein einziger Verlag mehr die Pforten geschlossen. Wir haben aber auch nicht sehr viele Neugründungen. Vor 30 Jahren war es die taz, dann kam vor zehn Jahren die FTD und später die Welt-Kompakt. Im Gegensatz zum Zeitschriftenbereich ist die Zeitungslandschaft unglaublich kontinuierlich. Die Zahlen zeigen, dass es aber auch Strukturprobleme gibt, vor allem bei kleineren Verlagen in kleinen Orten, weil es dem lokalen Handel dort nicht gut geht. Dennoch bin ich zuversichtlich, dass wir keine Verlagspleiten erleben werden.

promedia: Nehmen die Kooperationen von Verlagen untereinander zu?
Jörg Laskowski: Ja, auf jeden Fall. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist die Bereitschaft zu kooperieren wesentlich größer als wenn es einem gut geht. Aus Berlin, wo drei Titel eine gemeinsame Zustellgesellschaft gebildet haben, kennen wir eine solche Kooperation schon seit Längerem. In Frankfurt hat es etwas länger gedauert. Die drei Titel FAZ, FNP und Frankfurter Rundschau sind erst im letzten Jahr eine Vertriebskooperation eingegangen, nämlich eine gemeinsame Zustellgesellschaft für alle drei. Auch im Ruhrgebiet wird hier zwischen „Ruhrnachrichten“ und der WAZ kooperiert. Die drei Verlage in Mecklenburg-Vorpommern verfügen über ein gemeinsames Call Center und erzielen dadurch erhebliche Ersparnisse. Früher war jeder Verleger, auch mit einer kleinen Auflage sehr stolz darauf, eine eigene Druckerei zu haben. Der hat aber neben der Zeitung auch noch andere Sachen gedruckt. Spätestens mit dem Fall des Eisernen Vorhangs werden aber attraktive Druckkapazitäten auch in Tschechien oder Polen angeboten, die durch niedrigere Löhne zu ganz anderen Preisen anbieten können. Kataloge, Beilagen und Ähnliches, die früher bei uns durch die Rotation mitgelaufen sind, wurden dort gedruckt. Wenn heute neue Druckzentren errichtet werden, investieren hier zumeist mehrere Verlage. Ich gehe davon aus, dass in Zukunft noch mehr kooperiert wird.

promedia: Was würde denn eine Änderung des Pressefusionsgesetzes an dieser Presselandschaft ändern?
Jörg Laskowski: Uns stört vor allem, dass die Gesetzgebung aus den 70er Jahren stammt, als es noch kein Internet, privaten Rundfunk und noch nicht einmal Anzeigenblätter gab. Das ist anachronistisch. Die Wettbewerbsbedingungen haben sich in den letzten 30 Jahren geändert und deshalb sind wir der Meinung, dass sich auch die Gesetze der aktuellen Zeit anpassen müssen. Wenn es zukünftig Zusammenschlüsse geben sollte, muss immer jemand da sein, der seinen Verlag verkaufen will. Ein geändertes Gesetz würde niemanden unter Druck setzen. Es kann aber durchaus so kommen, wenn sich die wirtschaftliche Lage in Deutschland weiter so verschlechtert, dass eventuell ein Verlag verkaufen muss, weil es Strukturprobleme gibt. Daher wird er seinen Verlag vielleicht an den großen Nachbarn verkaufen, weil sich dann das Geschäft mit gemeinsamem Vertrieb, Anzeigenverwaltung, Buchhaltung etc. noch rechnet und der Titel würde weiter bestehen. Nach derzeitigem Stand könnte dieser kleinere Verlag nicht an seinen größeren Nachbarn verkaufen, weil dieser eine marktbeherrschende Stellung hat. Es wäre fatal, wenn dieser Verlag von der Bildfläche verschwinden würde. Dies könnte zu einem Titelsterben führen und würde die deutsche Zeitungslandschaft grundsätzlich verändern. Deshalb müssen gesetzliche Vorkehrungen getroffen werden, die dieses Horrorszenario abwenden.

RTL konnte im vergangenen Programmjahr seine Marktführung weiter ausbauen. Von 2009 zu 2010 kann der Sender einen Anstieg des Marktanteils bei den 14-49-Jährigen von 16,7 Prozent auf 17,8 Prozent verbuchen. In der neuen Saison 2010/11 will RTL mit alten Klassikern und neuen Formaten in allen Genres überzeugen. Dabei seien vor allem Themen mit „Leichtigkeit“ gefragt, so RTL-Geschäftsführerin Anke Schäferkordt in einem promedia- Interview. Dazu sollen auch neue Formate wie „Rachs Restaurantschule“, „Hapes zauberhafte Weihnachten“ und „Alt gegen Jung – Das Duell der Generationen“, moderiert von Günter Jauch, beitragen. Auch im Bereich Real-Life geht RTL mit mehreren neuen Formaten „ auf Zuschauerfang Im Event-Movie-Bereich ist der Sender mit dem Event-Zweiteiler „Hindenburg“, dem Ost-West-Drama „Westflug – Entführung aus Liebe“, der Agentenkomödie „Undercover Love“, den Abenteuer-Movies „Akte Golgatha“ und „Der Vermächtnis der Arche“ sowie der Komödie „Geister all inclusive“ präsent. Die Publikumserfolge „Das Supertalent“, „Deutschland sucht den Superstar“ und „Let’s Dance“ gehen gemeinsam mit den vier erfolgreichen werden weiter produziert. Im Bereich Comedy setzt man weiter auf live- Bühnenprogramme. Im Sport will RTL neben der Formal 1 mit den Boxkämpfen der Klitschkos, deren Vertrag gerade verlängert wurde, das Angebot ausbauen. 

promedia: Frau Schäferkordt, RTL hat auch Spiele der Fußball-WM übertragen. Hat sich das von den Zuschauerzahlen und Werbeumsätzen gelohnt?
Anke Schäferkordt: Bei den Zuschauern hat es sich absolut gelohnt. Wir haben im Schnitt über elf Millionen Zuschauer bei den Spielen ohne Parallelausstrahlung, selbst ohne deutsche Beteiligung, erreicht. Das Spitzenspiel lag bei über 13 Millionen. Damit waren wir sehr zufrieden. Die Moderation mit unseren vier Experten und Moderatoren war fachlich kompetent und emotional und es war richtig, mit Günther Jauch und Jürgen Klopp in Deutschland zu bleiben, um nah an den deutschen Fans zu sein. Das ist eine andere Stimmung als wenn man aus einem Studio fernab berichtet. Unser Konzept ist aufgegangen. Wirtschaftlich gesehen sind Sport-Highlights wie diese nicht einfach, eine Investition in die Marke RTL sind sie allemal.

promedia: Werden Sie weiter gegen ARD und ZDF um Sportrechte bieten?
Anke Schäferkordt: Dazu muss es erst wieder die Gelegenheit geben, denn die nächsten Pakete sind längst bei den öffentlich-rechtlichen Sendern. Wir haben Interesse an einigen Spielen der nächsten WM geäußert. Wenn die Sparankündigungen der ARD im Sportbereich nicht nur Lippenbekenntnisse sind dann sollten wir bei Gelegenheit ins Gespräch kommen.

promedia: Sie wollen mehr auf Programme mit „Leichtigkeit“ setzen. Ist das die Reaktion auf die Krisenstimmung?
Anke Schäferkordt: Man kann in Krisenzeiten oft beobachten, dass etwa die Comedy in unterschiedlichsten Farben wiederkommt. Hört man in den Informationssendungen täglich negative Nachrichten, die verunsichern oder hat man im eigenen Umfeld vielleicht auch das eine oder andere Problem, dann möchte man sich irgendwann zurücklehnen, mal lachen und entspannen, anstatt den Abend über weitere Konflikte zu sehen. Das ist eine normale Reaktion. Wenn in der Gesellschaft Unsicherheiten auftreten, kommen etwas leichtere Formate eher an. Wir müssen aber zwischen den Sendeplätzen unterscheiden. Dass es zu einer Verschiebung der leichteren und etwas lösungsorientierteren Real-Life-Formate kommt, gilt eher für die Primetime. In der Daytime sehen wir unveränderten Zuspruch auch für konfliktintensive Formate. Die „Schulermittler“ etwa laufen fantastisch. Sie finden aber zum Schluss immer eine Lösung. Es gibt also auch hier eine Orientierung hin zur Konfliktlösung. Nachmittags ist das Sehverhalten anders als in der Primetime. Dort muss man sich zurücklehnen und fallen lassen können. Daher verändern wir im Real-Life-Bereich die Balance. Man muss auch mal schmunzeln können, wie bei „Bauer sucht Frau“. Das ist nett, man geht mit den Charakteren mit. Bei Christian Rach ist das auch so. Er hat eine Leichtigkeit in seiner Art, mit Menschen umzugehen. Wenn Probleme da sind, nimmt er sie positiv auf und bringt die Menschen auch in einer schwierigen Situation nach vorn oder auch mal zum lachen.

promedia: Im Genre Reality-Life sei ein Sättigungseffekt eingetreten, haben Sie gesagt, daher werde es dort die meisten Umbauten geben. Bedeutet dies das Ende der Coaching-Formate?
Anke Schäferkordt: Auf keinen Fall. Es wird eher zu einer etwas anderen Balance unterschiedlicher Formate kommen, Wir werden neue Formate zeigen, die Probleme auch mal mit einem „Augenzwinkern“ angehen. Eine Sättigung gibt es bei sehr konfliktreichen Formaten wie „Teenager außer Kontrolle“. Zwar war auch die letzte Staffel handwerklich sehr gut produziert, aber wir müssen darauf reagieren, dass eine etwas leichtere Herangehensweise oder auch andere Formen der Präsentation gefragt sind. An die starken Marken wie die „Super Nanny“ oder den „Schuldenberater“ glauben wir nach wie vor.

promedia: Sat.1 hat mit neuen fiktionalen Formaten Erfolg. Sie hatten angekündigt, sich in diesem Bereich mehr vom internationalen Markt emanzipieren zu wollen. Wie gut stehen die Chancen dafür?
Anke Schäferkordt: Wir wollen uns nicht loslösen, sondern eine noch bessere Mischung erreichen aus eigenproduzierten und Kaufserien. Wir haben neben 20th Century FOX und Universal ganz bewusst auch mit dem renommierten US-Studio Warner einen Vertrag abgeschlossen, weil wir an die amerikanische Serie glauben, die auch bei Vox eine zentrale Farbe im Programm ist. Aber wir wollen das gern erweitern. „Dr. House“ ist für RTL eine Ausnahme unter den US-Serien und ein Image prägender Faktor. Aber auch bei amerikanischen Serien ist es nicht die Regel, dass sie über Jahre erfolgreich in der Primetime sind. Wenn man über Imageaspekte spricht, ist gerade die deutsche Produktion enorm wichtig. Zudem haben wir bei deutschen Serien selbst in der Hand, was wir entwickeln. Wir wollen auch weiterhin die besten amerikanischen Serien bei uns zeigen, aber unser Einfluss auf die dortige Entwicklung ist gleich Null: Wir schauen uns auf dem Markt um, ob uns etwas gefällt und ob das zu uns passt und versuchen es dann zu kaufen. Eine deutsche Serie aber gibt dem Sender ein Gesicht und macht Spaß, wenn sie gut gemacht ist. Wir sind froh, seit langer Zeit mal wieder mit vier neuen Staffeln eigenproduzierter Serien in die nächste Saison zu starten – und werden hier weiter entwickeln.

promedia: ARD und ProSieben haben beim Eurovison-Song-Contest kooperiert. Ist für sie eine ähnliche Kooperation mit ARD oder ZDF denkbar?
Anke Schäferkordt: Kooperationen wie diese werden sicher die Ausnahme bleiben. Wir planen so etwas derzeit nicht.

promedia: Das Finale mit dem Sieg von Lena Meyer-Landrut hatte mehr Zuschauer als DSDS. Ist der Stil dieser Show mit Dieter Bohlen ein Auslaufmodell?
Anke Schäferkordt: Im Gegenteil. Die vergangene Staffel von DSDS war die erfolgreichste seit Start des Formats bei uns. Mit DSDS haben wir über Monate hinweg Martkanteile jenseits der 30 Prozent beim jungen Publikum erreicht. Auch wenn das Finale des Eurovision Song Contest ein Riesenerfolgt war, den wir den Kollegen durchaus gönnen – von der Beständigkeit eines Formats wie DSDS sind sie weit entfernt.

promedia: Sat.1 hat den „Eine-Millionen-Euro-TV-Movie“ kreiert. Teurer dürfen diese Fernsehfilme nicht werden. Sind Ihre Vorgaben an die Produzenten ähnlich rigide?
Anke Schäferkordt: Man muss zwischen einem Movie, den man in der Woche sendet, und einem, den man am Sonntag sendet, wo er im Zweifelsfall gegen große amerikanische Blockbuster bestehen muss, unterscheiden. Dabei wird man unterschiedlich investieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass man mit einer leichten Romantikkomödie ohne großen Location-Wechsel oder große Aktionen am Sonntagabend bestehen kann, ist eher gering. Deshalb wird man Events mit profilierterer Besetzung und höherem Aufwand vor allem sonntags bringen müssen. Ich würde jedoch nie eine Pauschale ansetzen. Der Preis für ein Movie muss davon abhängen, was mit diesem Stoff erreicht werden soll. Dabei haben wir völlig unterschiedliche Budgets. Die Spanne reicht von günstigeren bis hin zu absoluten Event-Kino-Budgets. Wir machen es vom Stoff und vom Sendeplatz abhängig.

promedia: Stern-TV soll es auch nach dem Ausstieg von Günther Jauch weiter geben. Wie kann man sich die Übergabe vorstellen?
Anke Schäferkordt: Wir überlegen gemeinsam mit dem Produzenten, wie wir „stern-TV“ künftig besetzen. Dieser Job ist so prominent, dass man ihn nicht ausschreiben muss. Derzeit melden sich viele Interessenten, mit einigen sind wir im Gespräch. Wir haben keinen Zeitdruck und nehmen uns die Zeit, die wir brauchen. Bis spätestens Anfang 2011 werden wir entscheiden.

promedia: Sind Sie mit der Jauch-Regelung zufrieden?

Anke Schäferkordt: Wenn ich eine freie Wahl gehabt hätte, natürlich nicht. Andererseits freue ich mich, dass wir weiter mit ihm zusammenarbeiten können, auch an neuen Projekten. Für uns ist dieser Kompromiss gangbar und einer, den wir mit ihm gemeinsam mitgehen.

promedia: RTL zieht gerade in neue Gebäude um. Hat auch der Zuschauer etwas von dem Umzug? Wird das Programm davon noch besser?
Anke Schäferkordt: Der Zuschauer wird alle Informationssendungen, die wir aus den neuen Studios senden, komplett in neuem Design sehen. Bei den Magazinen, sowohl bei den werktäglichen als auch bei „Extra“, ist das seit Anfang Juni der Fall. Sie werden in einem neuen, größeren virtuellen Studio produziert, wodurch sich ganz andere optische Möglichkeiten ergeben. Es sind unterschiedliche Dimensionen in der Tiefe möglich. Die Sendungen können sich in einer Art und Weise präsentieren, die man so noch nicht gesehen hat. Bei den Nachrichten sieht das im Test bereits fantastisch aus. Wir sind in der Designentwicklung mit „RTL aktuell“ und dem „Nachtjournal“ relativ weit. Dazu kommt, dass alles in HD produziert wird.

promedia: „X-Faktor“ wird bei RTL eingeführt. Die ersten beiden Folgen sendet RTL bevor der Schwestersender übernimmt. Ist es eine Folge der Krise, dass die Mediengruppe RTL Deutschland näher zusammenrückt?
Anke Schäferkordt: Bereits seit einigen Jahren verfolgen wir die Strategie, innerhalb der Sendergruppe noch enger zusammenzuarbeiten. Senderfamilien bilden sich auch international überall dort, wo der Wettbewerb besonders intensiv ist. Deutschland ist einer der kompetitivsten Märkte überhaupt, in Europa und weltweit. Deshalb macht es Sinn, dass wir uns in der Programmplanung abstimmen, um unseren Zuschauern nicht am selben Abend dasselbe Programmgenre anzubieten. Denn wir wollen nicht auf Kosten des anderen Partners, sondern auf Kosten der restlichen Wettbewerber wachsen. X factor ist ein tolles Format, welches wir auf RTL anschieben. Wir haben eine ordentliche Expertise in dem Genre und können Formate groß machen bei RTL und damit Interesse wecken – welches dann bei VOX befriedigt wird.

promedia: Warum sendet RTL nicht öfter starke Filme zur gleichen Zeit wie ProSieben? Ist die Konkurrenzangst zu groß?
Anke Schäferkordt: Wir sind nicht bekannt dafür, besonders ängstlich zu sein. Und auch diese Programmierung hat weniger mit Angst, sondern eher mit Vernunft zu tun. Bei Spielfilmen ist ProSieben ein relevanter Player. Und aus Sicht des Zuschauers ist es wenig sinnvoll, wenn beispielsweise zwei Action-Blockbuster in der Erstausstrahlung gegeneinander laufen. Dann würden wir sehr viel Zuschauermails bekommen, in denen gefragt wird, was wir da machen. Es ist gerade in einem so starken Wettbewerb sinnvoll darauf zu achten, was die Konkurrenz sendet. Bei großen Events gehen wir oft in die Offensive. Aber es macht nicht immer Sinn, einen Film zu senden, wenn die anderen Sender gleichzeitig in genau derselben Programmfarbe unterwegs sind.

Christoph Schwab, Head of Research, Goldmedia Custom Research GmbH

Zumindest ist dies derzeit noch der Fall, denn: Sie „kommen und gehen“ – die Content-Trends im Medienbereich. Warum waren nachmittägliche Talkshows eine Zeit lang so überaus erfolgreich und sind es nun nicht mehr? Warum feiern alte Formate plötzlich ein Revival, etwa die gute alte Gameshow? Aus welchem Grund verlieren bestimmte Zeitschriften ihre Auflagen, während andere Konzepte fruchten? Wie etwa das Magazin „Landlust“ aus dem Münsteraner Landwirtschaftsverlag, das kontinuierlich Leser gewinnt und im aktuellen IVW-Ranking erneut die Liste der Gewinner anführt.

Medienangebote sind bekanntlich ebenso wie andere Produkte Lebenszyklen unterworfen. Werden sie nicht durch Relaunches kontinuierlich an Marktbedürfnisse angepasst, gehen sie irgendwann unter. Ob Zeitschrift, TV-Format oder Internetangebot – es gibt mehr als genug Beispiele für gesunkene Schiffe. Aktuell droht dies ganz offensichtlich den „Auswanderer-Doku-Soaps“. Eine Zeit lang wurde auf den Privatsendern ausgewandert, was das Zeug hält. Auch wenn VOX mit „Auswanderer sucht Frau“ in der neuen TV-Saison noch einmal an alte Erfolge anknüpfen will, hat dieses Genre zumindest in seiner puren Form offensichtlich seine besten Zeiten hinter sich. So wird „Goodbye Deutschland“ – dank VOX-Quoten-Queen Daniela Katzenberger – immer mehr zum Personality-Format, und im Programm von kabel eins sucht man den einstigen Reichweitengaranten „Mein neues Leben“ derzeit vergeblich. Dass es eine Wiedergeburt der originären Auswanderer-Formate geben wird, ist nicht besonders wahrscheinlich.

Eine im TV-Bereich gern eingesetzte Strategie, verlorene Zuschauer wieder auf Sendung zu bringen und so den „Lebenszyklus“ bestimmter Programme vs. Produkte zu verlängern, ist es, die Reizstärke zu erhöhen. War es zum Start von „Big Brother“ noch ein Skandal, Menschen überhaupt in einem Haus Tag und Nacht zu beobachten, konnte dies durch den ersten Sex im Big Brother Haus noch gesteigert werden. Aber irgendwann war dies nicht mehr zugkräftig genug: schließlich wurde eine zunächst unbegrenzte Laufzeit der Show beschlossen und ein „ganzes Dorf“ beobachtet: Big Brother – das Dorf, 2005/06. (Dass die Sendung auch heute noch solide Quoten einfährt, hat wohl eher andere Gründe als diesen „Schachzug“.)

Durch Modulation der Reizstärke werden nicht nur einzelne Formate reanimiert und verändert; auch komplette Genres verschwinden oder entstehen: Reichte es vor einigen Jahren noch aus, Menschen aus prekären Lebensverhältnissen in Talkshows auftreten zu lassen, war dies schon bald nicht mehr dramatisch genug. In den Problem-Doku-Soaps wurden die Protagonisten fortan in dem Umfeld gezeigt, in dem sie tatsächlich leben. Zu toppen war dies nur noch durch „erfundene Realität“: In den derzeit sehr erfolgreichen „Skripted Doku Soaps“ ist alles noch viel drastischer. Die Strategie, die Reizintensität zu erhöhen, kann eine ganze Weile lebenserhaltend funktionieren – aber: Irgendwann wird sich die Dosis einfach nicht mehr sinnvoll steigern lassen.

Die Entwicklung und Veränderung von Trends ist äußerst komplex und eindimensionale Erklärungen laufen zwangsläufig ins Leere. Was auf den Lebenszyklus von Medienprodukten nachhaltig einwirkt, sind externe Einflüsse und Veränderungen im gesellschaftlichen Umfeld der Mediennutzer. Wissenschaftliche Untersuchungen belegen die wichtige Rolle individueller Befindlichkeiten bei der Medienwahl: In Experimenten entscheiden sich gelangweilte Personen eher für Action-Filme, gestresste Personen wählen seichte Stoffe. Die Rezipienten suchen in den Medien das, was ihnen der Alltag gerade nicht bietet. Medien haben so eine stark kompensatorische Funktion. Deshalb feiern Kinokomödien in „schwierigen und unsicheren Zeiten“ auch ihre größten Erfolge, neue Angebote und Formate haben es dagegen vergleichsweise schwerer. Die Mediennutzer sehnen sich stärker nach bewährten Inhalten und nach mehr Leichtigkeit.

Von gesellschaftlichen Befindlichkeiten profitiert dann wohl auch das erwähnte erfolgreiche Printmagazin „Landlust“. Mit der Lektüre dieser Zeitschrift lässt sich offenbar einer immer stärker technisierten, immer schnelleren und komplexeren Lebenswelt entfliehen. „Countrytainment“ als neuer Content-Trend in den Medien? Immerhin brillierten in der letzten TV-Saison auch Sendungen wie „Bauer sucht Frau“ (RTL) oder der „Bergdoktor“ (ZDF). Sat.1 hat für den Herbst die Ausstrahlung eines „Countrytainment-Formats“ angekündigt. Ob der Sender damit Erfolg haben wird und andere Kanäle dem Beispiel folgen, wird sich zeigen. Sicher ist nur eins: Irgendwann ebbt auch die Countrywelle wieder ab.

Autor: Christoph Schwab
Head of Research, Goldmedia Custom Research GmbH

Weitere Informationen: http://www.goldmedia.com/aktuelles.html

Doch mittlerweile hat das weibliche Geschlecht eine neue Kommunikations- (platt)form für sich entdeckt und lieben gelernt: Das Internet. Was aber machen Mädchen und Frauen dort am liebsten? Die Antwort ist schlicht: Social Networks nutzen!  Die aktuelle Jugend-in-den-Medien (JIM)-Studie 2009 zeigt, dass 76 Prozent der 12- bis 19-jährigen Mädchen und jungen Frauen in Deutschland regelmäßige Nutzer von Online-Communities sind und in den meisten Fällen mehrmals täglich ihr Profil checken. Junge Männer machen dies dagegen „nur“ zu 66 Prozent.

Frauen scheinen mit sozialen Netzwerken ihr ideales Kommunikationsmedium gefunden zu haben.  In den USA ist die Social-Media-Nutzung von Frauen derart intensiv, dass mehr als ein Drittel der 18- bis 34-jährigen US-Amerikanerinnen in einer aktuellen Erhebung zugaben, dass sie bereits mit ihrem iPad eingeschlafen sind, während sie in sozialen Netzwerken unterwegs waren. (Dies ist hoffentlich kein Indikator dafür, dass die Inhalte wie ein Sedativum wirken.) 26 Prozent stehen extra nachts auf, um ihre Nachrichten zu checken. Und 34 Prozent der Nutzerinnen öffnen nach dem Aufwachen als erste Aktivität des Morgens ihren Facebook-Account. Falls die Daten stimmen, könnte man hier schon Sucht-Tendenzen unterstellen.

Was aber macht Social Media und insbesondere Online-Communities für die weibliche Bevölkerung so attraktiv? Vor allem, dass Frau nun rund um die Uhr mit Freunden oder Familie in Kontakt bleiben kann. Immer und überall. Dazu nutzen immerhin 10 Prozent der US-Amerikanerinnen bereits einen mobilen Online-Zugang, um per App bei Facebook, Twitter und Co. zu plaudern.

Soziale Netzwerke haben für Frauen außerdem den unschätzbaren Wert, dass sie leicht in den Profilen ihrer Kontakte stöbern können: 62 Prozent der 14- bis 17-jährigen weiblichen Teenager in Deutschland tun dies bereits oft und gern.  Ein weiterer Faktor: Auch die oft unterstellte weibliche Shopping-Passion bedienen viele Social-Media-Plattformen: Die Frauen-Online-Community SheSpeaks hat jüngst herausgefunden, dass für 72 Prozent ihrer weiblichen User Facebook der Ort ist, an dem sie neue Produkte kennen lernen, diese anschließend bewerten und dann hoffentlich auch kaufen.

Frauen und Social Media sind das neue „Traumpaar“ – daran besteht kein Zwei-fel. Klar ist: Wenn sich diese „enge Beziehung“ zwischen Frauenwelt und Social Media-Plattformen weiter entwickelt, wird es bald heißen: Das Internet ist weiblich.

Autorin: Jana Lipovski, Consultant Goldmedia GmbH

Weitere Informationen: http://www.goldmedia.com/aktuelles.html

Besonders Kunden profitieren vom Zusammenzug der Goldmedia-Holding-Töchter. Denn ab sofort können die Goldmedia Custom Research GmbH und die blätterwald GmbH (http://www.blaetterwald.org/) neben Markt- und Meinungsforschung auch Medienbeobachtung und PR-Evaluation aus einer Hand anbieten.

Die 2007 gegründete Goldmedia Custom Research GmbH ist auf Serviceangebote im Bereich Markt- und Medienforschung spezialisiert. Das Institut offeriert alle Formen und Instrumente der klassischen Marktforschung – von CATI, Onlinebefragungen oder Fokusgruppen über die Conjoint-Analyse bis hin zur Pricing-Studie. Darüber hinaus verfügt das Unternehmen über eigene Patente im Bereich der Usability-Forschung.

Die blätterwald GmbH widmet sich allen Aspekten rund um die Themen Medienbeobachtung und Medienresonanzanalyse. Die Dienstleistungen des Unternehmens umfassen u.a. die Dokumentation von Meldungen aller Gattungen, deren inhaltliche und statistische Auswertung bis hin zur Konzeption sowie die Durchführung von Umfragen zur Wirkungsmessung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ihrer Kunden.

„Mit dem Bezug der neuen Räumlichkeiten reagieren wir auf das stete Wachstum unserer Unternehmen”, sagt Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer der Goldmedia Custom Research GmbH. „Außerdem ist das Goldmedia-Teststudio ab jetzt direkt an die Büroräume angegliedert. Dadurch können wir unsere Angebote im Bereich der Usability-Forschung wie Eye-Tracking, Pupillometrie oder Werbewirkungsuntersuchungen zeitnah und vor Ort im eigenen Teststudio durchführen.”

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Der „bittere Medienkrieg“, wie der bekannte Verteidigungsexperte Peter Boudgoust ihn nannte, endete vorerst am 10.6.2010 durch Kapitulation der Politik vor dem scheinbar Unberechenbaren. Es gab keine Gewinner.
Noch am Tag zuvor hatte sich die Rundfunkkommission der Länder in einem für deutsche Verhältnisse geradezu  spektakulären Schnellritt darauf geeinigt, die geräteabhängige Rundfunkgebühr durch eine pauschale Haushaltsabgabe zu ersetzen. Nach dieser Entscheidung muss sich dann aber akute Mutlosigkeit breitgemacht haben. Das ursprünglich geforderte Werbe- und Sponsoringverbot für ARD und ZDF, über das seit Jahrzehnten parteienübergreifend diskutiert wird und das in den vergangenen Wochen kaum noch einen ernstzunehmenden Gegner hatte, landete erneut in der medienpolitischen Zwischenablage. Vom großen Wurf bleibt nur das Verbot von Sponsoring nach 20 Uhr, mit Ausnahme von Sportereignissen. Diese Miniatur-Reform soll mit dem neuen Rundfunkstaatsvertrag 2013 in Kraft treten.

Dr. Tobias Schmid, RTL Television

Anne-Mary Pietrzak, RTL Television

Warum sich in einem politischen Gestaltungsraum – noch weit von den Zwängen der Globalisierung entfernt und innerhalb klarer nationaler und föderaler Kompetenzen organisiert -  immer wieder eine derartige Mut- und Kraftlosigkeit breitmacht, ist Außenstehenden kaum zu erklären.

Vor- und Nachteile eines werbe- und sponsoringfreien öffentlich-rechtlichen Programms waren hinreichend diskutiert. Mochte man es lieber  bildhaft, konnte ein Blick aufs sogenannte Werberahmenprogramm ebenso Aufschlüsse bieten wie einer auf das wochentägliche Programmschema von ARD und RTL. Wer da noch substanzielle Unterschiede fand, die die signifikante Ungleichheit der Finanzierungsstruktur rechtfertigten, musste schon gute Augen haben.
Dennoch ist es wieder nicht zum klaren Cut gekommen. Politiker scheuen offenbar nicht nur jede potenzielle Gebührenerhöhung der Öffentlich-Rechtlichen, sie scheuen auch, der Bevölkerung ehrlich mitzuteilen, was sie ihr über die Jahre üppig gewachsenes und luxuriös ausgestattetes öffentlich-rechtliches System mit 23 TV-, über 100 Audio- und nicht zählbaren Online-Angeboten tatsächlich kostet. Zugegebenermaßen ist Transparenz in diesem Bereich nicht einfach herzustellen, nicht einmal für die KEF. Derzeit wagt kaum jemand, eine zutreffende  Kompensations-Summe für den Fall des Werbekomplettverzichts zu  prognostizieren. Fakt ist nur: Das Gespenst der drohenden 1,42 Euro  Gebührenerhöhung ist entzaubert, nachdem selbst die Länder mittlerweile von deutlich unter einem Euro ausgehen und man mit unverzerrtem Blick auch auf die Hälfte eines Euros kommen kann.  Nur ARD und ZDF tragen weiter die Monstranz  der offiziellen 1,42 Euro KEF-Berechnung vor sich her.  Fairerweise sollte man dann aber auch zugeben, dass die KEF nur auf Basis der Zahlen rechnen kann, die man ihr offen darlegt. Es ist zumindest denkwürdig, dass es in Deutschland, einem  durchorganisierten und der Transparenz verpflichteten Land, nicht möglich sein soll, eine jedem Gebührenzahler verständliche Kostenrechnung in das öffentlich-rechtliche Zahlenwerk zu bringen. Ganz offensichtlich fehlt hier ein gesundes Maß an Transparenz. Allein deshalb ist Misstrauen angebracht.

Dass dieses Misstrauen die Politik aber letztlich dazu geführt hat,  auf ein klares ordnungspolitisches Signal zu verzichten, ist tragisch. Selbst wenn man der Politik zugutehält, im Sinne der Gebührenzahler jedes unkalkulierbare Gebührenerhöhungsrisiko vermeiden zu wollen und nicht zeitgleich mit einem Umbruch des Finanzierungssystems eine Entscheidung zur Beifinanzierung zu treffen: Es hätte es noch immer die Möglichkeit gegeben, die grundsätzliche Bestimmung zum Gebührenverzicht zu treffen und ergänzend dazu einen Ausgleichsvorbehalt für eine zu definierende Evaluierungsphase festzulegen. Diesen klugen Vorschlag hatte VPRT-Präsident Jürgen Doetz im Vorfeld der Entscheidung eingebracht. Genau das Gegenteil ist aber passiert: Die ordnungspolitische Struktur bleibt wie sie ist; das Problem ist vertagt.

Immerhin haben die Ministerpräsidenten sich jetzt  – nach Inkrafttreten des 12. RStV – auf die Einrichtung einer Arbeitsgruppe verständigt, die Programmauftrag und – konzepte im „linearen digitalen Angebot“ von ARD und ZDF im Hinblick auf deren künftige Finanzierbarkeit auf den Prüfstand stellen soll. Das ist in sofern interessant, als gerade noch die Beschwerde des VPRT gegen ZDF neo, eine öffentlich-rechtliche Kopie von VOX, nur ohne Informationsprogramme, zwar als abweichend von staatsvertraglichen Regelungen, aber dennoch zurückgewiesen wurde.

Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Wir halten diese Arbeitsgruppe für wichtig, richtig und uneingeschränkt begrüßenswert, hätten aber eine derartige Evaluierung im Vorfeld der staatsvertraglichen Regelungen des 12. RStV für sinnvoller erachtet.

Warum man sich aber entschieden hat, den gleichen Fehler zu wiederholen und auf die Festschreibung des Werbeverzichts mit Ausgleichsvorbehalt zugunsten  einer Neudiskussion der Gesamtproblematik in 3-5 Jahren zu verzichten, ist zumindest uns nicht erklärlich.  Dieser Zickzackweg der föderalen Politik auf der Suche nach einem haltbaren Kompromiss zur Sicherung des ordnungspolitischen Systems beschädigt das Vertrauen in die Medienpolitik. Einem stringenten Ordnungsrahmen und einer dauerhaften Balance im Dualen System sind wir damit keinen Schritt näher gekommen.

Auch ARD und ZDF haben letztlich wenig bis nichts gewonnen. Abgesehen davon, dass aller Voraussicht nach nur eine Gnadenfrist bleibt, bevor das Thema wieder auf die Agenda rutscht: Das Image von ARD und ZDF hat ebenso gelitten wie deren Glaubwürdigkeit. Es ist ja niemandem – auch nicht dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk – vorzuwerfen, innerhalb der Grenzen des Möglichen im eigenen Interesse zu handeln. Aber die Argumente von ARD und ZDF gegen die Einführung eines Werbe- und Sponsoringverzichts – und da vor allem  die heldenhafte Verteidigung ihrer zweifelhaften Rolle als Werbekorrektiv und Verfechter kommerzieller  Markttransparenz  – werden ihnen da  auf die Füße fallen, wo die Werbefreiheit heute schon als einziges Abgrenzungskriterium zu identischen privaten Angeboten herhalten muss.  “Die Werbefreiheit von ARD.de garantiert den Nutzern, dass Themen und Schwerpunkte unabhängig von ökonomischen Interessen gestaltet sind.” Ein Schelm, der der (offline-) ARD im Umkehrschluss anderes unterstellt.  Besonders ‚überzeugend’ wirkt in dem Zusammenhang beispielsweise die Einbettung des Formates „Börse im Ersten“ vor der ‚Tagesschau’, gesponsert von einem namhaften Versicherungskonzern.

Die sinkende Glaubwürdigkeit öffentlich-rechtlicher Angebote macht auch die eingebettete Werbung nicht unbedingt attraktiver. Deshalb kann auch die Werbewirtschaft allenfalls einen Punktsieg verbuchen.  Und wer das Fehlen bestimmter Werbezielgruppen  beim privaten Rundfunk bemängelt, darf nicht ausblenden, dass eine übergroße Präsenz gebührenfinanzierter Angebote ein privates Gegenangebot im gleichen Segment  verunmöglicht. Dem privaten Rundfunk zu unterstellen,  qua definitionem auf bestimmte Zuschauerschichten fixiert zu sein, ist schlichtweg falsch. Immerhin wurde  „Ein Schloss am Wörthersee“ ursprünglich auch einmal von und für RTL produziert.

Beschädigt von der politischen Nicht-Entscheidung zum Werbeverzicht ist in jedem Fall  die gesamte private deutsche Medienlandschaft. Ein werbefreier öffentlich-rechtlicher Rundfunk hätte das inzwischen ökonomisch ins Wanken geratene Mediensystem stabilisieren können. Das meint nur zum Teil die potenzielle Verschiebung der Werbeeinnahmen vom öffentlich-rechtlichen in den privaten TV-Sektor. Es betrifft natürlich auch und vor allem den Printbereich. Beschädigt ist die private Medienlandschaft aber auch deswegen, weil erneut der Beweis dafür erbracht ist, dass die politische Wahrnehmung dessen,  was er gesellschaftspolitisch leistet, nicht im Ansatz mit dem Grad seiner Unterstützung durch die Politik einhergeht. Die Zögerlichkeit der Politik lässt überhaupt den Eindruck entstehen, dass sich die beiden Säulen des Dualen Systems gefälligst selbst auf Kompromisssuche begeben und organisieren sollen. Dieses Vorgehen nimmt der Politik zweifellos unangenehme Arbeit ab, stellt aber schon die Frage nach deren ernsthaften Gestaltungswillen. Wir glauben, dass eine als Aussitzmodell betriebene Medienpolitik zumindest  dem kulturellen Teilaspekt unserer Branche mittelfristig den Todesstoss versetzen wird.

In einem Punkt muss ich mich nun doch noch selbst revidieren: Es gibt tatsächlich noch einen Gewinner: Die medienpolitischen Fachpublikationen  und die Medienseiten der Tageszeitungen werden auch in den nächsten Jahren viele Medienredakteure brauchen. Anders werden die andauernden populistischen Nebelkerzenwürfe im Dualen System kaum zu entwirren und zu versachlichen sein. Man kann Maßnahmen zur Rettung von Qualitätsjournalismus auch ‚über Bande’ spielen.

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Der Finanzminister hat durch die Versteigerung der neuen Mobilfunkfrequenzen 4,385 Milliarden Euro eingenommen. Die besonders begehrten Frequenzen der sogenannten Digitalen Dividende zwischen 790 und 862 Megahertz gingen an die Deutsche Telekom, Vodafone und O2, während E-Plus leer ausging.Der Milliardenpoker um die neuen Mobilfunkwellen hatte Mitte April begonnen. Im Angebot waren Frequenzen für die Mobilfunktechnik der vierten Generation (4G), die deutlich schnelleres Internet als bisherige Festnetz- und Mobilfunkanschlüsse bieten soll. Die Frequenzen der Digitalen Dividende waren bislang durch analoge Sender belegt, die aufgrund der Digitalisierung abgeschaltet wurden. Sie waren begehrt, da Mobilfunkanbieter ihre Netze für mobile Datendienste ausbauen müssen. Insgesamt wurde ein Paket von 360 Megahertz versteigert – mehr als doppelt so viel wie bei der UMTS-Auktion vor zehn Jahren. Die Bundesregierung hatte den Verkauf jedoch an die Bedingung geknüpft, zuerst die Regionen in Deutschland zu versorgen, die bislang keinen Zugang zum Internet haben.

Bernd Holznagel, Direktor des Instituts für Informations-, Telekommunikations- und Medienrecht, Münster

promedia: Herr Holznagel, die Digitale Dividende ist versteigert. Sie brachte 4,4 Milliarden Euro ein. Ist dieses Ergebnis viel oder wenig?
Bernd Holznagel: Die Analysten hatten einen Betrag zwischen vier und acht Milliarden Euro erwartet. Was realistisch ist, bestimmt der Markt. Bei UMTS waren es 50 Milliarden Euro, jetzt sind es vier, obwohl das Frequenzspektrum größer ist.

promedia: Bedeutet das, dass Frequenzen nicht mehr so viel Wert sind wie vor zehn Jahren?
Bernd Holznagel: Ja, das bedeutet es. Der Markt bewertet heute Frequenzen ganz anders. Offenbar waren die Erwartungen, die damals an die UMTS-Technologie gestellt wurden, sehr viel höher als die, die an die neue Technologie gestellt werden. Die Umstände sind anders: Damals waren wir in der Mitte eines Internet- und Telekommunikationshypes. Es ist nicht nur beim Mobilfunk so, dass sich gewisse ökonomische Erwartungen nicht erfüllt haben. Andererseits existieren heute mit Google u. a. extrem erfolgreiche Internetunternehmen. Es lässt sich immer schwer sagen, wer als Erster durchkommt.

promedia: Werden mit den versteigerten Frequenzen alle weißen Flecken in den ländlichen Gebieten versorgt werden können?
Bernd Holznagel: Nein, denn der Mobilfunk ist ein Shared Medium. Je mehr Leute sich in der Funkzelle befinden, desto weniger Bandbreite kommt bei jedem Einzelnen an. Das sind maximal zwei oder drei Megabit/s und damit deutlich weniger als die LTE-Technologie in den Labors verspricht, wo es gelungen ist, über 50 Megabit/s zu übertragen. In der Praxis ist der Teil der Digitalen Dividende, der jetzt versteigert wurde, nicht ausreichend um in dünner besiedelten Räumen zu einer nachhaltigen Lösung des Breitbandproblems zu kommen. Es scheint mir die politische Erwartung höher zu sein als das, was die Industriewelt in Aussicht stellt. Wir müssten noch mehr Digitale Dividende versteigern, um in die ländlichen Regionen per Funk mehr Bandbreite zu bringen. Das hat einfach etwas mit der Physik zu tun. Die Zukunft des neuen Mobilfunks liegt mehr darin, dass die Veränderung des Lebens stark in Richtung Mobilität zeigt. Zudem sind die Verbraucher auch bereit, hier für die Diensteangebote zu zahlen. Im Internet herrscht ja die Gratismentalität vor.

promedia: Von diesen Entwicklungen profitieren anscheinend die Telekommunikationsunternehmen viel weniger als Plattformbetreiber.wie Google oder Apple …
Bernd Holznagel: Die Telekommunikationsunternehmen stehen vor dem Problem, dass sie in Hochleistungsnetze, Glasfaser-, aber auch LTE-fähige Funknetze, investieren müssen. Aus dem Netzbetrieb allein, kann man heute aber keine hohen Renditen mehr erzielen. Der Konsument hat sich nämlich durch die Flatrates an den Preisverfall bei Telekommunikationsleistungen gewöhnt. Die Gefahr für sie ist, dass die Diensteanbieter, allen voran Google, das Geschäft machen. Die Telekommunikationsanbieter haben deshalb wenig Neigung, Netze auszubauen, ohne die Aussicht zu haben, hieran hinreichend zu verdienen. Dies ist der Grund, warum der Breitbandausbau in Deutschland in vielen Regionen so schleppend erfolgt.

promedia: Aber es war das Ziel der Bundesregierung, mittels Digitaler Dividende die ländlichen Gebiete mit Breitband zu versorgen.
Bernd Holznagel: Die Breitbandstrategie des Bundes hat unterschiedliche Standbeine. Die Versteigerung der Digitalen Dividende ist sicherlich ein Aspekt. Die Versteigerung wird auch dazu führen, dass sich die Breitbandsituation in den ländlichen Räumen verbessert. Es wird dort nicht möglich sein, von heute auf morgen Glasfasernetze zu bauen. Langfristig müssen die Kupfernetze durch Glasfasernetze ausgetauscht werden. Dieses Ziel wird in der „Digitalen Agenda“, die die europäische Kommission im letzten Monat publiziert hat, deutlich. Danach sollen 1/3 der Haushalte in der EU bis 2020 mit 100 Megabit/s versorgt werden. Das lässt sich nur noch über Glasfaser bewerkstelligen.

promedia: Lohnt sich dann der Aufbau eines mobilen Breitbandnetzes noch?
Bernd Holznagel: Natürlich. Man kann mit dem Mobilfunk sicherstellen, dass die Menschen mobil z.B. im Internet surfen können. Auch wird das Mobiltelefon seine Funktionen erweitern, z.B. kann man damit bezahlen. Mittelfristig wird aber der Breitbandbedarf stark anwachsen. Gerade wenn es darum geht, Videos über die Netze zu verbreiten, steigt die benötigte Bandbreite stark an. Dies kann mit der mobilen Versorgung allein schwerlich bewältigt werden.

promedia: Die Mobilfunker setzten auf LTE als die Wundertechnologie, mit der riesige Bandbreiten möglich sind und mobiles Internet, auch Bilder, Videos o. ä. übertragen werden können. Ich höre bei Ihnen Skepsis. Woher kommt diese?
Bernd Holznagel: Die bisher verteilte Digitale Dividende ist vergleichsweise schmal. Die Blöcke, die versteigert wurden, erlauben den Unternehmen sehr viel weniger als die Technologie hergibt. Wenn man den gesamten Rundfunk abschalten und die Frequenzen dem Mobilfunk geben würde, könnte man sicher die Bandbreiten maßgeblich erhöhen und sich dem Laborziel deutlich nähern. Deshalb gibt es viele Stimmen, die sagen, dass ein weiteres Rundfunkspektrum versteigert werden soll.

promedia: Sehen Sie die Notwendigkeit, dass der Rundfunk das, was an Frequenzen für ihn gesichert ist, auch benötigt oder kann man noch etwas davon für die Datenwege nutzen?
Bernd Holznagel: Damit stellt sich die Frage: Wie viel Rundfunk braucht der Mensch? Nach unserer Verfassungsordnung ist es Aufgabe der Länder, das zu definieren – es ist maßgeblich eine politische Frage. Man wird abwarten müssen, inwiefern das Rundfunkspektrum im Zeichen der Digitalisierung noch von den Rundfunkveranstaltern sinnvoll genutzt wird. Wenn wir zu höheren Standards wie MPEG4 kommen, kann man die Hälfte des Spektrums einsparen und mit der verbleibenden Hälfte genau die Programme ausstrahlen, die man jetzt mit dem doppelten Spektrum ausstrahlt.

promedia: Wie schnell müssten sich die Länder für die Versteigerung weiterer Frequenzen entscheiden?
Bernd Holznagel: Man sollte erst einmal die Netze aufbauen und insbesondere darauf achten, dass die Verpflichtung zur Versorgung der ländlichen Räume erfüllt wird. Die Mobilfunker dürfen nämlich nach den Vorgaben der Bundesnetzagentur, ihre Dienste erst dann in den Städten anbieten, wenn ihre Versorgungsauflagen für die ländlichen Räume erfüllt sind. Erst einmal gilt es die Netze für die jetzt versteigerten Frequenzen aufzubauen. Danach sehen wir weiter. Was wir aber jetzt schon tun müssen, ist eine Anpassung der Breitbandstrategie an die neuen Herausforderungen. Wir brauchen eine Entwicklungsstrategie für den Glasfaserausbau. Das ist keine Strategie für die nächsten zwei bis drei Jahre, sondern für die nächsten 20 Jahre, denn solange dauert es die Netze auszutauschen. Das wäre zugleich ein Investitionsprogramm. Wir müssen nicht nur sparen, sondern auch investieren. Warum dann nicht Ausbau sinnvoller Infrastruktur? Die Zukunft liegt in den Glasfasernetzen.

promedia: Wie neutral müssen diese neuen Netze dann angeboten oder genutzt werden können?
Bernd Holznagel: Die Frage nach der Netzneutralität steht im Mittelpunkt der Diskussion um das neue TKG. Die Telekommunikationsanbieter möchten von Dienstanbietern wie Google zusätzlich zu den Entgelten, die sie für den Transport bekommen, ein weiteres Entgelt erhalten, damit sich der Ausbau und die Investition in neue Netze für sie lohnt. Auf der anderen Seite verweist die Internet-Community darauf, dass das Innovationspotential des Internets leidet, wenn man Wegezölle für besonders schnelles Internetangebot verlangt. Das Internet, wie wir es heute kennen, gehöre dann der Vergangenheit an. Wie man damit regulatorisch umgehen kann, ist derzeit heiß umstritten. Ich plädiere dafür, dass man eine Autobahn auf dem Datenstrom für ein „Internetangebot für alle“ reserviert.

promedia: Wodurch ist die Netzneutralität vor allem gefährdet?
Bernd Holznagel: Das Festnetz ändert sich dadurch, dass alle Netze zu „Next Generation Networks“mutieren. Das sind vor allem Glasfasernetze, die mit veränderten Protokollen arbeiten. Mit diesen neuen Protokollen kann man zukünftig die Datenpakete beschleunigen, aber auch entschleunigen oder gar nicht durch das Netz lassen. Das ging bisher nicht. In der alten Welt herrschte das „Best Effort-Prinzip“. Jedes Datenpaket ist dorthin transportiert worden, wo es in den Leitungen Platz dafür gab. Wenn man innerhalb Münsters eine E-Mail verschickte, konnte sie um den ganzen Erdball gehen, weil eben zufällig Kapazitäten frei waren. Diese Spielregeln ändern sich. Das Netzmanagement ist heute viel difiziler. Deshalb müsste man in der neuen Netzprotokollwelt regulatorisch die Unternehmen verpflichten, eine Spur der Datenautobahn für das Internet wie wir es heute kennen. Auf den anderen Autobahnspuren können die Telekommunikationsunternehmen dann zulassen, dass die Datenpakete nicht mit 130 km/h, sondern mit 200 km/h oder mehr transportiert werden.

promedia: Ist tendenziell nicht das gleiche Problem beim mobilen Internet zu befürchten?
Bernd Holznagel: Das Problem der Netzneutralität gibt es auch im Mobilfunk. Die Software „Skype“ kann nicht auf bestimmte Mobilfunkendgeräte gespielt werden, weil man verhindern will, dass hierdurch günstiger telefoniert wird. Dort werden also bestimmte Dienste gesperrt. Hiergegen sollte der Gesetzgeber im Interesse der Verbraucher vorgehen. So könnte in das neue TKG eine Regelung zur Sicherung der Netzneutralität aufgenommen werden. Auch im Koalitionsvertrag wird eine Prüfung der Netzneutralität in Aussicht gestellt. Mal sehen, was die aktuelle Politik hieraus macht.

Über Prof. Dr. Bernd Holznagel

• Geboren: 19. September 1957
• 1976 – 1984 Studium Jura und Soziologie
• 1984 – 1985 Master of Laws Program an der McGill University
• 1985 – 1991 Promotion, Referendariat
• 1991 – 1995 Hochschulassistent am Fachbereich Rechtswissenschaft II der Universität Hamburg
• 1996 Habilitation
• 1997 Ernennung zum Professor, Direktor des Instituts für Informations-, Telekommunikations- und
  Medienrecht, Münster

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