Mathias Birkel

Mobile Media: Der Durchbruch steht erst noch bevor

Wachstums- und Erfolgsmeldungen über das mobile Internet sind derzeit überall zu lesen. So meldete zum Beispiel der BITKOM, dass sich die Zahl der App-Downloads in Deutschland zwischen 2009 (425 Mio.) und 2010 (900 Mio.) mehr als verdoppelt hat (BITKOM, 02/2011). Der Netzausrüster Cisco verzeichnete beim mobilen Datenvolumen im gleichen Zeitraum eine Steigerung um weltweit mehr als das 2,5fache (Cisco, 02/2011). Auch auf Nutzerseite gibt es zunehmendes Interesse an mobil genutzten Medieninhalten: Rund zwei Drittel der im Goldmedia Mobile Monitor 2011 befragten deutschen Smartphone-User nutzen heute schon Nachrichten-Apps, etwa genauso viele schauen zumindest gelegentlich mit ihrem mobilen Gerät Online-Videos und fast die Hälfte hört Internet-Radios (Goldmedia, 07/2011).

Klingt nach viel. Ist aber nur der Anfang. Denn der Markt für mobile Medien ist im Vergleich zum klassischen Medien-Geschäft immer noch winzig. In Relation zum Gesamt-Werbevolumen (netto) von rund 18,8 Mrd. Euro 2010 (ZAW) liegt bspw. mobile Werbung im Promillebereich. Offizielle Marktdaten existieren hierzu laut ZAW bislang nicht. Schätzungen liegen je nach Quelle bei einem Wert zwischen 20 und 50 Mio. Euro Bruttowerbemarktvolumen 2010, netto dürfte der Wert also noch einmal deutlich geringer sein. Auch international ist Deutschland bei der mobilen Nutzung noch weit hinten: So werden hierzulande laut Comscore derzeit 98 Prozent des Datenverkehrs auf Zeitungs-Websites von klassischen, stationären Computern generiert. Nur etwas mehr als ein Prozent entfällt auf Smartphones. Lediglich 0,7% des Traffics entsteht durch iPads und andere Tablets. Beim Datenaufkommen durch mobile Abrufe von Zeitungen befindet sich Deutschland damit im hinteren Bereich der von Comscore erfassten Märkte. Zum Vergleich: In UK macht das mobile Datenvolumen auf Zeitungs-Websites bereits knapp zehn Prozent aus, rund fünfmal mehr als in Deutschland.Und dennoch: Es gibt viele Hinweise, die das Potenzial des mobilen Medien-Marktes anzeigen. Etwa die Endgerätedichte, die rasant wächst. Kaum ein neues technisches Gerät kommt auf den Markt, das nicht mit dem Web verbunden werden kann. Allein sieben Millionen Smartphones wurden 2010 in Deutschland abgesetzt, rund zehn Millionen sollen es 2011 werden. Zudem wurden 800.000 iPads und andere Tablets 2010 in Deutschland verkauft – 2011 werden noch einmal rund doppelt so viele hinzukommen (BITKOM 11/2010 und 02/2011). Neben Smartphones und Tablets bieten auch E-Reader, internetfähige MP3-Player (z.B. der iPod Touch), mobile Spielkonsolen (wie der Nintendo 3DS), manche Navigations- und viele andere Geräte ähnliche Funktionalitäten. Eine schnellere Endgeräte-Durchdringung gab es wahrscheinlich noch nie.

Auch an anderen Stellen wird kräftig an der Marktentwicklung geschraubt: Die Telekommunikationskonzerne hoffen mit dem mobilen Web auf den Umsatz-Heilsbringer im derzeit rückläufigen Markt und installieren bundesweit die 4. Mobile Internet-Generation („LTE“). Damit wird mobiles Internet immer leistungsfähiger und erlaubt problemloses Streaming von Audio und Video. Cisco geht von einem Wachstum der mobilen Downloadgeschwindigkeit von 74 Prozent aus. Pro Jahr! Und so werden die Grenzen von stationärem und mobilem Empfang mit neuen „Multi-Screen“-Lösungen verschwimmen: Sie erlauben es dann, einen Film unterwegs zu betrachten und zu Hause auf dem großen Bildschirm zu Ende zu schauen.

Vieles spricht also dafür, dass die derzeitigen Positivmeldungen rund um den Mobile Media Markt nur den Beginn einer Entwicklung markieren. Mit den rasant wachsenden technischen Möglichkeiten und immer mehr auf mobile Nutzung zugeschnittenen Inhalten steht der eigentliche Durchbruch erst noch bevor.

Mathias Birkel, Senior Consultant Goldmedia GmbH Strategy Consulting

Mathias Birkel, Senior Consultant Goldmedia

Immer mehr, immer öfter und immer länger: Videonutzung im Internet boomt. Bereits zwei Drittel aller Onlinenutzer in Deutschland schauen sich zumindest gelegentlich Videos im Internet an. (ARD/ZDF-Onlinestudie 2010) Noch eindeutiger ist der Trend bei den jugendlichen Onlinern: Hier erreicht das Medium Online-Video mit 96 Prozent inzwischen quasi eine Vollverbreitung. Besonders eindrucksvoll zeigt sich das gewachsene Interesse für Online-Videos bei der kürzlich beendeten Staffel von Deutschland sucht den Superstar („DSDS“). Bei den TV-Quoten blieb RTL hinter den Werten der Vorjahresstaffel leicht zurück: Durchschnittlich verfolgten 6,38 Mio. Zuschauer die insgesamt 23 Folgen der Castingrunde (2010: 6,45 Mio.) – zusammen generierten sie damit rund 147 Mio. TV-Bruttokontakte. Deutlich gestiegen ist hingegen die Zahl der abgerufenen Online-Videos im Umfeld der Staffel. Laut RTL gab es 124 Mio. Videoabrufe bei RTL.de, Clipfish.de, den mobilen Plattformen sowie von kompletten Sendungen bei RTLNOW.de. Gegenüber dem Vorjahr (85 Mio.) ist das eine Steigerung um stolze 46 Prozent. Die Zahl der Internetzuschauer für DSDS ist damit gar nicht mehr so weit entfernt von der Reichweite im linearen TV, für die das Format eigentlich konzipiert ist.

Noch dominieren bei den Onlineabrufen die 3-5-Minütigen Kurzclips auf der Hauptseite RTL.de und der hauseigenen YouTube-Variante Clipfish. Jedoch wurden auch bereits rund 11 Mio. Komplettfolgen auf RTLNow.de gesehen. Generell ist eine Tendenz hin zu langformatigen Online-Videos – also zu vollständigen TV-Sendungen, Serienepisoden oder Spielfilmen – erkennbar: Private TV-Plattformen und öffentlich-rechtliche Mediatheken wurden laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 im vergangenen Jahr von mehr als einem Viertel der deutschsprachigen Onlinenutzer zumindest ab und zu genutzt.Ein Blick in die USA zeigt, wohin der Weg führen könnte: Laut dem Marktforschungsunternehmen eMarketer schauten in den USA 2010 bereits 59 Prozent der Internetnutzer zumindest gelegentlich langformatige Online-Videos, 2011 soll der Anteil auf 72 Prozent noch einmal kräftig ansteigen. Neben der Online-Videothek Netflix mit mittlerweile über 23 Mio. Abonnenten in Nordamerika zeigt vor allem die Plattform Hulu, eine Kooperation u.a. von NBC, Fox und Disney, dass sich das Internet nicht nur zur Verbreitung kurzer Clips, sondern auch für TV-Serien und Spielfilme bestens eignet. Hulu bietet mit seinem werbefinanzierten Angebot Inhalte von rund 260 Content-Partnern und erreicht damit mehr als 26 Mio. Unique Visitors pro Monat – mit jeweils mehr als 200 Minuten gesehenen Minuten. Hulu generiert so mehr als 1 Milliarde Ad Impressions mit Videowerbung (comScore, Stand April 2010). Zudem soll der im November 2010 gestartete Premium-Service Hulu plus bereits bis Jahresende 2011 die Millionen-Abonnenten-Marke durchbrechen. Kein Wunder, dass auch YouTube zukünftig verstärkt auf professionelle Inhalte setzen und diese auch kostenpflichtig anbieten will.

Auch die mobile Videonutzung kommt immer mehr in Fahrt: 5,5 Mio. DSDS-Clips wurden 2011 laut RTL auf iPhone und Co. gestreamt (Vorjahr: 3,5 Mio.). Bereits heute machen Videos laut Cisco rund die Hälfte des gesamten mobilen Daten-Traffics aus. Glaubt man den Prognosen des kalifornischen Netzausrüsters, so wird der Anteil in den nächsten fünf Jahren auf rund zwei Drittel des Datenvolumens ansteigen.

Erst kürzlich, zu seinem sechsten Geburtstag im Mai 2011, verkündete YouTube ein weiteres Nutzungswachstum um 50 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit werden mittlerweile 3 Milliarden Abrufe erzielt – und das jeden Tag. Jede Minute kommen 48 Stunden an neuen Inhalten hinzu – mengenmäßig entspricht dies dem Output von 3.000 TV-Stationen.

Online-Videos kann heute kein Content-Anbieter mehr ignorieren, wie das Beispiel DSDS deutlich zeigt, und auch bei langen Formaten ist das Nutzungswachstum rasant. Dabei werden die Empfangsmöglichkeiten immer vielfältiger – zu PC und Smartphone gesellen sich Tablets, Spielekonsolen und internetfähige Hybrid-TV-Geräte. Diese neuen Geräte werden die Online-Video-Nutzung weiter vorantreiben. Ein Ende des Online-Video-Booms ist daher noch lange nicht in Sicht.

Mathias Birkel, Senior Consultant Goldmedia GmbH Strategy Consulting

TV-Plattformen

Mathias Birkel, Senior Consultant Goldmedia

Bislang gab es für das heimische Fernsehvergnügen klare Spielregeln: Wer mehr als nur die üblichen Kanäle von ZDF bis Super RTL will, abonniert Sky oder eines der Pakete seines Kabelanbieters. Wer kein Abo möchte, geht zur Videothek und leiht sich einen Blockbuster auf DVD. Doch dieses Oligopol im Wohnzimmer beginnt zu bröckeln: Alle großen Player aus der Welt des Entertainments, ob Google, Apple, Sony oder Microsoft rüsten sich, 2011 auch die deutschen Wohnzimmer zu stürmen. Die etablierten Anbieter müssen sich wappnen, die ihnen angestammte Marktposition zu verteidigen.

Was in Deutschland erst 2011 so richtig spürbar werden wird, ist in den USA schon heute Realität: Via kostengünstiger Set-Top-Boxen, etwa  Roku (für 60$), beginnen Videodienste wie Hulu (10$ für den Premiumdienst „Plus“) oder Netflix (für nur 7$ im Monat), an den etablierten Geschäftsmodellen der Pay-TV-Anbieter und Kabelnetzbetreiber zu nagen. Wozu Hunderte Kabelkanäle, von denen nur einige auch genutzt werden, für mehr Geld abonnieren, wenn man für viel weniger „alles“ haben kann: Den Zugriff auf riesige Online-Videotheken mit aktuellen Filmen und TV-Serien – und alles zum Zeitpunkt meiner Wahl? Dass diese Entwicklung nicht etwa tröpfchenweise, sondern sintflutartig hereinbricht, belegen die Zahlen: Mit über 700.000 Kündigungen allein im zweiten Quartal 2010 verzeichnete die US-amerikanische Kabelindustrie den größten Kundenrückgang ihrer Geschichte.Doch das ist noch nicht alles: Google will mit Google TV Onlinefernsehen und seine Suchmechanismen auf dem Fernseher etablieren. Apple behandelt das Thema zwar noch stiefmütterlich, aber bis zu einem TV-Appstore ist es sehr wahrscheinlich auch nicht mehr weit. Dies machen, wenn auch bislang recht vereinzelt, Fernsehhersteller wie Samsung oder LG auf ihren Hybrid-Geräten schon vor. Zudem sind bereits in vielen Wohnzimmern Entertainment-Riesen wie Microsoft (über seinen Dienst Xbox Live) oder Sony (über zahlreiche Kanäle von interaktiven Fernsehern und Blu-ray-Playern bis hin zum Playstation Network) präsent und erweitern sukzessive ihre Angebote durch eigene Video-on-Demand-Dienste. Nicht zuletzt etabliert sich mit HbbTV derzeit eine offene Internet-Plattform für das TV-Gerät, die nicht nur von TV-Herstellern wie Philips, Sharp, Toshiba und Loewe, sondern auch von öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Anbietern unterstützt wird.

Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich ein deutsches Netflix (deutsche Online-Klone davon existieren bereits) oder ein deutsches Hulu (RTL und Sat.1 planen schon) auf einer oder mehrerer dieser neuen TV-Plattformen etabliert. Der Kampf um die Vorherrschaft im Wohnzimmer ist mittlerweile auch in Deutschland entbrannt und wird für das Jahr 2011 eine Reihe spannender Entwicklungen bringen.

Mathias Birkel Senior Consultant Goldmedia GmbH Strategy Consulting

Alle Trends auf einen Blick

Mathias Birkel, Senior Consultant Goldmedia

Allerdings ist das heutige Internet mit dem von vor zehn Jahren kaum mehr vergleichbar: Der Datenhunger wächst rasant, Videoübertragungen verschlingen immer größere Bandbreiten. Und so ist weder die Debatte um Netzneutralität und Internetfreiheit richtig neu, noch fehlt es an Beispielen dafür, dass das Best-Effort-Prinzip teilweise aufgehoben wird. Hinzu kommt: Bestimmte Dienste sind auch auf garantierte Mindestbandbreiten angewiesen. Die Diskussion bricht nur deshalb so dramatisch und laut hervor, weil sie von einem der Internetgiganten wie Google ausgeht.

Droht nun das Ende der Internet-Freiheit oder beginnt ein notwendiger Dialog um Qualitätsdifferenzierungen und um neue Spielregeln im Internet? Verlief die Debatte anfangs vor allem zwischen Google und den Netzbetreibern, hat sie sich heute verlagert: auf der einen Seite die Konzerne und Anbieter – und auf der anderen die große Internet-Gemeinde, angeführt von engagierten Bloggern rund um den Globus. Irgendwo dazwischen – die Politik mit wachsendem Handlungsbedarf. Die Netzneutralitätsdebatte ist nicht nur als kontroverse Diskussion entbrannt, sie ist eine mit vielen Facetten, mit unterschiedlichen Begriffsdefinitionen, juristischen Herausforderungen und vor allem mit starken wirtschaftlichen Interessen.Da sind zum einen die Netzbetreiber, die in Zukunft nicht mehr nur am Netzanschluss ihrer Kunden verdienen möchten, sondern auch an der Übertragung qualitätssensibler Daten (Videos, Voice-over-IP, Games oder Telemedizin). Ihr Argument: Youtube, Skype und andere verdienen mit den Diensten über ihre Netze gutes Geld, ohne sich jedoch an den enormen Investitionskosten und -risiken, die das wachsende Datenvolumen fordert, zu beteiligen. Nach Einschätzung von Cisco wird sich in den nächsten fünf Jahren das Verkehrs-Volumen im Internet weltweit schon verfünffachen. Vor allem Videoinhalte machen dann mit einen Anteil von über 50 Prozent (ggü. 20 Prozent heute) den Löwenanteil aus. Auch von Seiten der Politik stehen die Netzbetreiber unter erheblichem Druck: Bis 2014, so sieht es die Breitbandstrategie der Bundesregierung vor, sollen drei von vier Haushalten mit Bandbreiten von mindestens 50 Mbit/s angebunden sein. Milliardeninvestitionen sind dafür notwendig. Doch woher sollen diese Summen stammen, wo doch die Anschlusspreise immer weiter sinken? All das zwingt die Netzbetreiber zu neuen Geschäftsmodellen – das „Priorisierungsmodell“ ist eines davon. Vielleicht könnte ja auch eine Dienste-Maut positive Effekte haben und die Netzbetreiber zur Installierung der Hochleistungsnetze stärker motivieren und letztlich auch befähigen?

Auf der anderen Seite stehen alle jene, die den Verlust der Internet-Demokratie und das Zwei-Klassen-Netz befürchten, von Diskriminierung und verlorener Freiheit sprechen. Ihnen geht es um die Grundprinzipien im Netz. Ihre Befürchtung: Große Anbieter wie Google könnten eine Gebühr für die Übertragung ihrer Daten verschmerzen, während kleinere Konkurrenten aus dem Markt gedrängt würden. Start-Ups hätten künftig kaum noch Chancen, sich neben YouTube oder Facebook zu behaupten oder gar eine ähnliche Marktpräsenz zu erreichen. Droht tatsächlich das Innovations-Knock-Out im Netz? Brächte es die Trennung des Internets in mautpflichtige Highspeed-Autobahnen für die großen Konzerne und kostenlose Schotterpisten für die kleinen Anbieter? – Alles Bedenken der Neutralitäts-Befürworter, die sicher nicht unbegründet sind. Unstrittig ist auch, dass die niedrigen Markteintrittsbarrieren im Internet ein hervorragender Nährboden gerade für innovative Start-Ups sind.

Es gibt also viele Pros und Contras in diesem so hitzigen Streit. Es scheint fast so, als ob sie den Blick für eine produktive Diskussion der Kern-Frage verstellen: Wie etwa könnte ein „Priorisierungsmodell“ aussehen, das ohne Diskriminierung stattfindet, zugleich die netztypische Innovationskraft erhält und die Interessen der arktteilnehmer adäquat berücksichtigt? Vielleicht sind durch Priorisierungsregelungen und Qualitätsdifferenzierungen ja ganz neue Geschäftsmodelle möglich, die auch für zusätzlichen Innovationsschub sorgen können?!

An diesem Punkt ist die Debatte noch nicht wirklich angekommen. Dafür braucht es zunächst erst einmal eine größere Sachlichkeit, Schwarz-Weiß-Betrachtungen sind da wohl wenig hilfreich.

Mathias Birkel, Senior Consultant Goldmedia GmbH

Mathias Birkel, Senior Consultant Goldmedia

Ende Mai präsentierten nun die Google-Ingenieure ihre Vision für einen Fernseher mit Internetanschluss. Was dazu bislang bekannt ist: Google TV soll auf Grundlage des Handy-Betriebsprogramms Android laufen. Damit kann man sich Apps aus Googles Android Market nicht mehr nur auf das Handy, sondern auch auf den Fernseher holen. Und: Google hat sich prominente Partner gesucht. Sony stellt entsprechend ausgestatte TV-Geräte her, Logitech wird eine Set-Top-Box und weiteres Zubehör verkaufen. Intel liefert die Prozessoren, damit die Software flüssig läuft. Ab Herbst 2010 sollen die Geräte in den US-Handel kommen. Einen Starttermin für Europa jedoch hält Google ebenso noch geheim wie den Preis.

Google hat den PC erobert, versucht gleiches mit dem Handy und hat nun das Wohnzimmer im Visier. Google TV ist eine Wette auf die geänderten Ansprüche der Fernsehzuschauer. Videos und Fernsehinhalte zählen im Web eindeutig zu den beliebtesten Angeboten. Frei von Sendeplänen können sich die Nutzer ihr Programm selbst zusammenstellen.

Auf dem Fernseher allerdings ist das Web bislang nie wirklich angekommen. Hier dominiert weiter die passive Popcorn-Haltung: Zurücklehnen und berieseln lassen. Gescheiterte Versuche, mit dem Internet ins Wohnzimmer einzuziehen und den Fernseher zu erobern, gibt es reichlich: Aber weder Microsofts Media Center noch Apple TV haben es bislang wirklich geschafft.

Google hält die Ära des passiven Fernsehzuschauers offenbar für beendet. Die zentrale Funktion von Google TV ist folgerichtig auch die Suche – nicht das Zappen. Statt von Kanal zu Kanal zu springen oder sich durch lange Programmlisten zu wühlen, können die Nutzer ihre Lieblingsprogramme „ergoogeln“ und so ganz einfach aus Internet und TV herausfiltern. „Die Simpsons“ einmal eingetippt und schon springt Homer über den Bildschirm. Das verspricht Google und setzt damit auf die schon häufig proklamierte Lust der Nutzer, als eigene Programmchefs aufzutreten.

Aber setzt Google auch auf den richtigen Zeitpunkt? Videoportale wie Hulu haben gezeigt, dass sich das Fernseherlebnis erfolgreich auf den Computerbildschirm transportieren lässt. Dennoch bleibt die Frage: Wollen die Nutzer ihre Fernsehgewohnheiten tatsächlich ändern? Die erfolgreiche  Durchsetzung hängt ja weniger an der technischen Umsetzung – gleichwohl die natürlich trotzdem stimmig sein muss – als vielmehr am Wandel der gewohnten Fernsehpraxis.

Nur wenn der Wunsch nach mehr Interaktivität und Kontrolle auf dem Fernsehbildschirm tatsächlich zunimmt, kann Google TV die kritische Masse erreichen, die es für den Erfolg als Plattform benötigt. Google wäre aber nicht Google, wenn der Internetriese es nicht versuchen würde, sich als Motor für die Umwandlung des alten Flimmerkastens in ein partizipatives Lean-Forward-Medium zu positionieren.

Wie aber ist die Wirklichkeit jenseits der Software-Schmiede in Mountain View? Bis Ende 2010 sollen lt. GfK bereits zwei Mio. hybride Fernseher in deutschen Haushalten stehen, aber in vielen Fällen schlummert die Internet-Anbindung der Fernseher vor sich hin. Lediglich die Hälfte aller Hybrid-Fernseher wird tatsächlich ans Internet angeschlossen und davon wiederum nur ein Teil regelmäßig zum Abruf von Internetinhalten genutzt. Die Konsumenten wünschen sich zwar mehr Internet-Features – fast ein Viertel möchte den Fernseher zum Surfen im Web nutzen, aber es tun bislang nur wenige.

Bis zur Revolution im Wohnzimmer ist es also noch ein langer Weg – und der  Laptop wird bei der nächsten Fußball WM 2014 in Brasilien sicher noch in vielen Haushalten seinen Stammplatz auf der Couch behalten.

Autor: Mathias Birkel, Consultant Goldmedia GmbH

Weitere Informationen: http://www.goldmedia.com/aktuelles.html

Zu den Spartensendern, die 2009 – zumindest teilweise – sich neu orientieren mussten, gehören auch etablierte Sender wie Comedy Central (derzeit nur noch als Abendprogramm auf einem geteilten Sendeplatz mit dem Kinderkanal Nick empfangbar) oder der deutsche Ableger des Wirtschaftssenders Bloomberg TV. Der Spielesender Giga Digital wurde nach zehn Jahren Sendebetrieb 2009 ins Internet verschoben. Der Negativtrend hielt auch im Januar 2010 an: So ging u.a. der Heimwerkersender XXHome in die Insolvenz. Tier-TV und TIMM erwägen einen Wechsel in den Pay-Bereich. Neue werbeunabhängige Geschäftsmodelle und kostengünstigere Verbreitungswege scheinen derzeit für viele Sender auf der Prioritätenliste oben zu stehen.

Die Erschließung zusätzlicher Erlösquellen war im Free-TV aber auch schon vor der Werbekrise auf der Agenda: So lag der Anteil alternativer Erlöse im Free-TV bereits 2008 bei ansehnlichen 20 Prozent. (Studie „Wirtschaftliche Lage des Rundfunks 2008/2009“). Abseits von klassischer Werbung konnten die Free-TV-Anbieter (ohne Teleshopping) 2008 hier mehr als 900 Mio. Euro generieren. Klar ist: Dieser Umsatzanteil wird angesichts der Werbemarkt-Situation ausgebaut werden (müssen), andernfalls drohen weitere Einbrüche.

Besonders ein TV-Segment konnte 2009 bereits seine Unabhängigkeit von der Werbewirtschaft ausspielen: Die deutschen Teleshoppingsender trotzten allen rückläufigen Trends und verbuchten 2009 ein sattes, antizyklisches Wachstum von rund sechs Prozent bei einem Jahresumsatz von 1,3 Mrd. Euro. Einzelne Anbieter konnten im Jahr 2009 sogar zweistellig wachsen. So ließ 1-2-3.tv verlauten, dass das Unternehmen 2009 um rund zehn Prozent zugelegt habe. Wachstum zeigt sich nicht zuletzt auch am Start weiterer Shoppingprogramme: Nachdem HSE24 bereits im Jahr 2005 einen digitalen Zweitsender ins Leben gerufen hatte, startete im Oktober 2009 auch Channel 21 einen rein digitalen Schwesternkanal auf Astra.

Vom TV- zum Multichannel-Sender: Die Teleshoppingsender verstehen sich längst nicht mehr allein als reine TV-Unternehmen. Vor allem Online gewinnt massiv an Bedeutung. So startete 1-2-3.tv im Dezember 2009 einen reinen Web-TV-Channel und das Online-Geschäft des Unternehmens solle mittelfristig sogar die Hälfte der Umsätze einfahren. Bereits Ende 2008 wurden bei den deutschen Teleshoppern rund 13 Prozent aller Erträge über das Internet generiert – ein Wert, den die krisengeschüttelten Free-TV-Sender trotz zahlreicher Bemühungen nach größerer Unabhängigkeit von Werbeerlösen wohl erst sehr langfristig erreichen werden – wenn überhaupt. Denn Ende 2008 lag der Online-Anteil an den Gesamtumsätzen bei den klassischen Free-TV-Sendern noch bei weniger als einem Prozent.

Die Herausforderungen für die TV-Branche im neuen Jahrzehnt sind erheblich, um die Krise zu überstehen. Durch die Digitalisierung wachsen nicht nur die Chancen, sich vielfältig zu positionieren, sondern auch die Gefahren, sich zu verzetteln. Die Konjunkturprobleme verschärfen diese (Werbe-)Krise auch 2010 weiterhin spürbar.

Autor: Mathias Birkel, Senior Consultant Goldmedia GmbH Media Consulting & Research

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Mathias Birkel, Consultant Goldmedia

HDTV wird in Deutschland 2010 erstmals für die breite Masse interessant werden. HD-Fernseher gibt es inzwischen fast überall, rund 19 Mio. HD-fähige Geräte standen Ende 2009 in deutschen Haushalten. Die hochaufgelösten HD-Inhalte dagegen sind immer noch nicht so einfach verfügbar: es gibt sie derzeit vor allem als Blu-rays (entwickeln sich mehr und mehr zum Mitnahmeartikel), als Add-on-Package bei Sky (recht teuer, weil nicht allein buchbar) oder über IPTV (aber bei Weitem nicht überall). Das aber wird sich in diesem Jahr ändern.

Nach diversen Gehversuchen, u.a. mit dem HD-Trial während der Leichtathletik-WM 2009, läuten die Olympischen Winterspiele in Vancouver ab dem 12. Februar nun bekanntlich den HDTV-Regelbetrieb von ARD und ZDF ein. Damit wird HDTV endlich auch in Deutschland zum neuen Fernsehstandard. Das bringt nicht nur eine bessere Bildqualität für immer mehr Zuschauer, sondern setzt auch neue Impulse für die Digitalisierung insgesamt – vor allem im nach wie vor überwiegend analogen Kabel. Erste Anzeichen sind da: Schon seit Dezember 2009 wird bei Kabel BW ein HD-Receiver als Standard für alle neuen Digitalkunden ausgegeben. Und auch wenn Kabel Deutschland derzeit noch mit den Sendeanstalten über die Übertragungskosten diskutiert, ist eine Einigung nur noch eine Frage der Zeit.

Auch greift HDTV den Verschlüsselungsstrategien von RTL und ProSiebenSat.1 unter die Arme und wird dem Zuschauer seit Ende 2009 im Rahmen der HD+-Satellitenplattform als zahlungswerter Mehrwert verkauft. Nicht zuletzt kann HDTV damit auch dem Pay-TV den dringend notwendigen Schub geben. Wenn nicht für HDTV, wofür dann sollte in Deutschland Zahlungsbereitschaft außerhalb der Fußballbundesliga bestehen?

2010 könnte also zum HDTV-Jahr werden – vorausgesetzt, die Vermarktungsstrategien werden so angelegt, dass die attraktiven, hochaufgelösten Digital-TV-Inhalte schnell und effektiv eine große Masse von Zuschauern erreichen können.

HDTV ist ein wichtiger nächster Schritt im Bereich Displaytechnologien und verschafft dem Nutzer erheblich brillantere Bilder. In den USA etwa bedeutet der Übergang vom deutlich schlechteren NTSC-Signal zu HDTV schlichtweg eine Revolution. In Deutschland und großen Teilen Westeuropas aber sind die TV-Zuschauer bereits die vergleichsweise guten PAL-Bilder gewöhnt. Mit HDTV erfolgt hier also eher die nächste wichtige Evolutionsstufe, bevor eine Technik in die Wohnzimmer einziehen wird, die das Fernseherlebnis tatsächlich radikal und unübersehbar verändern wird: 3DTV.

Die Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas Anfang Januar hat es deutlich gezeigt, auch im Berliner Sony-Store am Potsdamer Platz kann man es live testen: Dreidimensionales Fernsehen – mit und sogar ohne Spezialbrille – ist längst keine Science Fiction mehr. Davon zeugen zum einen die zahlreichen auf der CES vorgestellten Endgeräte, angefangen vom Fernseher bis hin zum Handy oder der Play-Station. Samsung, Sony und Panasonic haben erste TV-Geräte für den Sommer angekündigt, andere Hersteller planen die Einführung für den Herbst. Zudem gibt es bereits konkrete Projekte für die ersten 3DTV-Kanäle – so etwa von SkyLife in Korea (geplanter Launch noch im Januar 2010). Auch in Europa ist man in den Startlöchern: Der britische Bezahlsender BSkyB will zur Jahresmitte das erste 3D-Fernsehangebot in Großbritannien und Irland starten und könnte dabei von seiner starken Stellung bei HDTV profitieren, denn alle in den Haushalten platzierten HD-Boxen sind auch 3D-fähig.

Wie faszinierend 3D-Erlebnisse für die Nutzer sind, zeigen derzeit die aktuellen Besucherrekorde bei 3D-Kinofilmen. Auch wenn im Kino andere Gesetze gelten und auf technologischer Seite noch viele Fragen offen sind: Dreidimensionale Bildqualität wird bald auch die Wohnzimmer erobern.

Autor: Mathias Birkel, Consultant Goldmedia GmbH Media Consulting & Research

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Mobile Übertragungskosten pro Bit

Mit LTE („Long Term Evolution“) steht nun der UMTS-Nachfolgestandard bereit. Damit werden Downloadgeschwindigkeiten von 100 Mbit/s und mehr pro Funkzelle erreicht. Da kommen selbst die schnellsten gängigen DSL-Technologien kaum noch mit. Natürlich sind dies zunächst Laborwerte, die wohl in der Praxis kaum erreicht werden. Auch steigt und fällt die Leistungsfähigkeit einer mobilen Internetverbindung stets mit der Zahl der gleichzeitigen Nutzer. Dennoch: die erreichbaren Geschwindigkeiten sind im mobilen Internet bislang konkurrenzlos.

In Stockholm und Oslo wurden Ende 2009 erste LTE-Netze bereits in Betrieb genommen. Auch in Deutschland finden erste Pilotprojekte statt. So testet Vodafone derzeit gemeinsam mit dem WDR und der Landesanstalt für Medien (LfM) in Nordrhein-Westfalen LTE. Dabei finden für LTE diejenigen Frequenzbereiche Verwendung, die als sogenannte Digitale Dividende durch das digitale terrestrische Fernsehen frei geworden sind.

Die zusätzlichen mobilen Bandbreiten bieten jedoch nicht nur mehr Geschwindigkeit. Sie sind auch zunehmend nötig, um den sehr stark steigenden mobilen Internettraffic zu bedienen. Und es ist noch ein anderer hübscher Effekt zu beobachten: Die Kosten für den Datenverkehr sinken weiter deutlich. Gegenüber UMTS liegen die Kosten pro Bit bei nur rund einem Viertel.

LTE liefert als 4. Mobilfunkgeneration (4G) damit die Infrastruktur für die nächste Generation mobiler Endgeräte. Unmissverständlich war die zentrale Botschaft von Microsoft-Chef Steve Ballmer auf der CES Consumer Trade Show in Las Vegas, dass Windows 7 ein Thema für alle und vor allem für mobile Plattformen sei. Windows 7-fähige Tablet PCs bekommen mit „Slate“ dazu einen eigenen Namen. Und auch bei Apple halten sich die Gerüchte um einen Tablet Mac bzw. einen überdimensionierten (und selbstverständlich internetfähigen) iPod touch hartnäckig. Vermutlich trägt die nächste iPhone-Generation „4G“ den neuen Mobilfunkstandard bereits im Namen.

LTE bietet jedoch nicht nur ein Mehr für das Gros verwöhnter Nutzer, die zu Hause per DSL und unterwegs mit UMTS oder dessen großen Bruder HSDPA surfen. Wo eine Erschließung mit DSL zu teuer ist, könnte LTE sogar die Grundversorgung mit Breitbandinternet liefern. Im zweiten Quartal 2010 werden die Kapazitäten der digitalen Dividende an die Mobilfunkprovider versteigert. Wenn diese auch im ländlichen Raum für LTE genutzt werden, dann könnte sich für einige, von der großen, weiten Breitbandwelt immer noch abgeschnittene Regionen in Deutschland endlich ein Ausweg aus dem Tal der Breitbandlosen eröffnen.

Autor: Mathias Birkel, Consultant Goldmedia GmbH Media Consulting & Research

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Alle Inhalte, die sich digital erstellen lassen, sind früher oder später auch kostenlos erhältlich. Chris Anderson brachte es in seinem Buch „Free: Future of a Radical Price“ als Geschäftsmodell „Freemium“ auf den Punkt, und längst hat es sich als Paradigma für digitalen Content jeglicher Art manifestiert: „Biete dem Nutzer ein kostenloses Basisprodukt und hoffe, dass er für zusätzliche Premium-Services bezahlt.“

Mathias Birkel, Consultant Goldmedia

Folgt man diesem Gedanken, wird die bislang weitgehend erfolglose Suche nach einem veritablen Online-Geschäftsmodell vieler Medienanbieter bald zu einem deutlichen Umdenken führen müssen. Warum auch sollten Nutzer für etwas zahlen, das sie zwei Klicks weiter kostenlos bekommen?

Nach wie vor aber wird auf eher klassischem Wege versucht, den Nutzer durch digitale Mehrwerte (zum Beispiel durch digitales Coverartwork bei Apples iTunes LP) oder durch Limitierungen (wie dem kostenpflichtigen iPhone-App für Springer-Content) zur Kasse zu bitten. Schnell war oder ist man immer noch dabei, stolz auf die Wachstumsraten für kostenpflichtige Downloads zu verweisen, die verglichen mit der Blüte der Musik- und Videodatenträgerverkäufe immer noch eher bescheiden sind.

2010 sollte es einen Sinneswandel bei der Vermarktung digitaler Inhalte geben – sonst läuft die Branche Gefahr, die Nutzer endgültig in die Selbstverständlichkeitspiraterie zu entlassen. Vielleicht gibt es ja sogar eine Möglichkeit, das Raubkopieren zu monetarisieren, etwa durch einen kostenpflichtigen Service, der den komfortablen Zugriff auf (eigentlich illegale) digitale Inhalte erlaubt und diesen Zugriff zugleich legalisiert? Die Nutzer werden vielleicht immer weniger für die Inhalte per se, aber vielleicht für Benutzerfreundlichkeit und Komfort bereit sein zu zahlen.

Das „Freemium“-Prinzip macht dabei auch außerhalb der Online-Welt immer mehr Schule. Die französische Telekommunikationsgesellschaft mit dem treffenden Namen „Free“ stockt schon seit Jahren ihr Portfolio sukzessive auf (bei konstant 29,99 Euro pro Monat). Angefangen als reiner Internetanbieter wurden nach und nach immer größere Downloadbandbreiten, Voice-over-IP und IPTV integriert, wobei die Zahl der Inklusivprogramme ebenfalls stetig ansteigt. In Deutschland orientiert sich zum Beispiel HanseNet an diesem Modell und nimmt ebenfalls keine Grundgebühr für TV über DSL. Der TV-Anschluss wird zum Giveaway und dient als Basis für die Vermarktung von Premium-Inhalten (Pay-TV oder Video-on-Demand). Es zeichnet sich ab, dass zukünftig immer mehr Anbieter in den verschiedensten Bereichen versuchen werden, den Kunden zunächst kostenlos ins Boot zu holen, um ihm dann das Geldausgeben schmackhaft zu machen.

Autor: Mathias Birkel, Consultant Goldmedia GmbH Media Consulting & Research

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Enwicklung IPTV-Haushalte bis 2014 in DACH

Gerade deshalb wird neben dem Thema Hybrid-TV auch die Entwicklung von IPTV – Fernsehen über das Internetprotokoll – weiter voranschreiten. Zwar bekommen die IPTV-Angebote der Telekommunikationsanbieter damit neue Konkurrenz, allerdings auch einen zusätzlichen Treiber und Promotor für das angedachte neue Fernsehen im Zeitalter des Internets.

Erst kürzlich hat die Deutsche Telekom ihr Ziel bekräftigt, bis Ende 2009 rund eine Million Kunden für ihr IPTV-Angebot „T-Entertain“ zu werben. Premium-Inhalte wie das Bundesligaangebot „Liga total“ könnten dabei helfen. Hier trat die Deutsche Telekom in direkte Konkurrenz zum Pay-TV-Stammhirsch Sky, der seinerseits die Weiterverbreitung seiner Programme über die T-Entertain-Plattform aufkündigte. – Ob allerdings zwei große Anbieter mit vergleichbaren Pay-TV-Angeboten auf längere Sicht am Markt bestehen können, erscheint (auch nach den Erfahrungen mit ArenaSat) fraglich – dafür ist die Anzahl zahlungswilliger Kunden in Deutschland bislang wohl zu klein.

Goldmedia geht in seinen Prognosen und in der Studie „IPTV 2014“ davon aus, dass im Jahr 2014 rund drei Millionen deutsche Haushalte Fernsehen über das Internetprotokoll beziehen werden. Damit wächst der Anteil von IPTV-Empfang im Wettbewerb der bis 2014 von heute noch unter zwei auf dann immerhin acht Prozent.

Eine ähnliche Entwicklung ist auch bei den Nachbarn in Österreich und der Schweiz zu erwarten. Durch den mittelfristigen Einstieg weiterer Player bis 2014 ist nach Goldmedia-Analysen in Österreich mit einer Verfünffachung der bisherigen Abonnements auf rund 330.000 zu rechnen. Damit hätte IPTV dann einen Anteil am TV-Empfang von neun Prozent.

In der Schweiz kann IPTV 2014 sogar einen Anteil von elf Prozent erreichen. Goldmedia prognostiziert für 2014 rund 380.000 IPTV-Kunden. Die Rahmenbedingungen für alternative Geschäftsmodelle sind in der Schweiz günstiger. IPTV-Anbieter können problemloser als anderswo attraktive Angebote schnüren.

Ob Hybrid-TV oder IPTV: Der Nutzer wird sich am Ende ohnehin nur wenig für die verwendete Technologie interessieren, sondern nach der Attraktivität der Inhalte und Funktionalitäten entscheiden sowie nach den konkreten (monatlichen) Kosten.

Autor:  Mathias Birkel, Consultant Goldmedia GmbH

Weitere Informationen zu Goldmedia: http://www.goldmedia.com/aktuelles.html

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