Targetmedien vs. Massenmedien. Goldmedia-Preis für Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft an Robin Janzik

06.06.2019. Goldmedia hat zum dritten Mal den Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft verliehen. Einen der drei ersten Preise erhielt Robin Janzik für seine Abschlussarbeit „Targetmedien vs. Massenmedien“.

Mit dem Goldmedia-Preis fördern wir medienwirtschaftliche Forschungsthemen. Viele Abschlussarbeiten sind brandaktuell und von hoher gesellschaftlicher Relevanz, so dass wir sie mehr ins Blickfeld rücken wollen. Die Arbeit von Robin Janzik gehört unbedingt dazu.

Ein erster Preis geht an Robin Janzik und seine Abschlussarbeit: Targetmedien vs. Massenmedien: Zur Rolle von Personenmerkmalen bei der Ausspielung von Werbemitteln und Vergleich der Werbewirksamkeit
  • Masterarbeit, April 2018, Westfälische Wilhelms-Universität Münster

Robin Janzik, Preisträger Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2018, © Roland Berg
Robin Janzik, Preisträger Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2018, © Roland Berg
Robin Janzik  im Kurzinterview

Warum haben Sie gerade dieses Thema für Ihre Abschlussarbeit gewählt?

Wer im Internet surft, wird schnell bemerken, dass die Werbung, die man dort sieht, häufig auf die eigenen Nutzungsgewohnheiten abgestimmt ist. Ich habe mich gefragt, ob das tatsächlich eine bessere Werbewirkung nach sich zieht als Anzeigen, die nicht perfekt zugeschnitten sind. Schließlich reagieren viele negativ oder sogar erschrocken, wenn sie auf der nächsten Nachrichtenseite plötzlich Werbung von Schuhen sehen, die sie einen Moment zuvor fast gekauft hätten. Weil das Problem des validen Vergleichs von zwei unterschiedlichen Medien auch in der Forschung noch nicht gelöst war, habe ich mir zum Ziel gemacht, einen neuen Ansatz auszuarbeiten.

Was war die größte Herausforderung bei der Beschäftigung mit dem Thema?

Quasi-experimentelle Vergleiche mittels Propensity Score Matching sind in der medizinischen Forschung schon weit verbreitet, in der Medienforschung ist die Methode jedoch noch nicht etabliert; dort greift man eher auf klassisches Matching beispielsweise anhand von Alter oder Geschlecht zurück. Sich das Verfahren anzueignen und korrekt auf eine kommunikationswissenschaftliche Fragestellung zu beziehen, stellte dabei die größte Herausforderung dar. Außerdem erforderte die Umsetzung viel Geduld, da zur Anwendung des Verfahrens einige technische und statistische Voraussetzungen erfüllt sein müssen.

Was ist das wichtigste oder überraschendste Ergebnis Ihrer Arbeit?

Ich fand das Gesamtergebnis am spannendsten: Die Behauptung, Targeting ziehe durchweg eine höhere Werbewirkung nach sich, lässt sich im direkten Vergleich nicht halten. Die Realität ist etwas komplizierter, denn die Studie konnte verschiedene Merkmale ausmachen, die die Wirkung steuern, so zum Beispiel die Produktgruppe oder Personenmerkmale wie Beeinflussbarkeit. Es gab demnach auch Konstellationen, in denen klassische Werbung im Massenmedium effektiver war als abgestimmte. Werbewirkung ist ohnehin ein fragiles Konstrukt, die Ergebnisse zeigen aber, dass für die sinnvolle Anwendung von Targeting weitere Umstände zu beachten sind.

Abstract/Kurzfassung der Masterarbeit „Targetmedien vs. Massenmedien: Zur Rolle von Personenmerkmalen bei der Ausspielung von Werbemitteln
und Vergleich der Werbewirksamkeit“ (Autor:  Robin Janzik)

Problemstellung
Die Werbepraxis berichtet vermehrt über Probleme bei der Zielgruppenbestimmung: Ist
Targeting in Onlinemedien oder klassische Werbung in Massenmedien wie Zeitungen,
Radio oder Fernsehen effektiver? Nicht zuletzt Führungspersonal von Procter & Gamble,
sondern neuerdings Konzerne wie die Commerzbank, Mozilla oder Sonos stoßen die
Diskussion darüber an, ob personalisierte Werbung auf Nachrichtenseiten wie Spiegel
Online oder auf Facebook einen höheren Werbeerfolg nach sich zieht. Manche Firmen
tendieren dazu, den Fokus wieder auf klassische Medien zu legen. Aus wissenschaftlicher
wie wirtschaftlicher Perspektive ist deswegen relevant, wie sich die Werbewirkung
in Target- und Massenmedien unterscheidet und welche Merkmale den Einfluss begünstigen.

Forschungsstand
Aus der Perspektive des dynamisch-transaktionalen Ansatzes lässt sich diese Frage
nach der Medienwirkung nur unter Berücksichtigung des Zusammenspiels von Personen-
und Medienmerkmalen beantworten. Der Forschungsstand gibt bisher keine klare
Antwort darauf, wie sich klassische Werbewirkungsindikatoren wie Erinnerung, kognitive
Reaktionen, evaluative und affektive Urteile sowie die Kaufabsicht bei Target- und Massenmedien unterscheiden. Onlinemedien, die Targeting betreiben, wird unterstellt, besser für einen ersten Kontakt, Bekanntheitssteigerung und die direkte Kaufabsicht geeignet zu sein. Massenmedien stehen eher für erfolgreiche Markenbindung.

Hypothesen und Vorgehen
Weil in Massenmedien ein genereller Umgang mit Werbung herrscht, zum Beispiel Zappen
wegen Aversion, während in Targetmedien bestimmte Personenkriterien die Aussteuerung
der Werbung bedingen und RezipientInnen dementsprechend auf die Werbung
vorbereitet sind, ist zu erwarten, dass sich die Werbewirkung in den Medien unterscheidet:
RezipientInnen müssten auf allen Parametern anders reagieren.

In einer Rezeptionsstudie zu Targetmedien (N = 119) generieren ProbandInnen mit ihrem
realitätsgetreuen Surfverhalten auf einer Zielseite von Spiegel Online Werbemittel
aus vier Produktgruppen (Gewinnspiel, Kleidung, Möbel und Medien), die bei einer anschließenden Onlinebefragung (N = 261) in der Aufmachung eines gedruckten Spiegelartikels systematisch variiert werden. Mittels Propensity Score Matching anhand werberelevanter Personenmerkmale, unter anderem Persönlichkeitsdimensionen, Beeinflussbarkeit, Kognitionsbedürfnis, werden Vergleichsgruppen für die Werbeträger gebildet.

Ergebnisse
Eine höhere Werbewirkung in Targetmedien lässt sich nur vereinzelt nachweisen, bei
vielen Indikatoren unterscheidet sich die Wirkung im Vergleich mit massenmedialer Werbung nicht; die Produktgruppe ist dabei zentrales Differenzierungskriterium: Bei Gewinnspielen wird Werbung in Targetmedien besser erinnert, in Massenmedien fallen die kognitiven Reaktionen positiver aus; außerdem sind die evaluativen Urteile positiver, zum
Beispiel wird die Werbung im Massenmedium eher als glaubwürdig beurteilt. In der Produktgruppe Kleidung fällt zwar die Erinnerung im Massenmedium besser aus, doch Werbung für Kleidung wird in Targetmedien positiver evaluiert. Für Möbel zeigen sich eine
positivere Erinnerung und Evaluation in Massenmedien im Vergleich. In der Produktgruppe
Medien ergeben sich keine Unterschiede. Zudem lassen sich in keiner Produktgruppe
Unterschiede in der Kaufabsicht oder der affektiven Bewertung, also Sympathie
oder Attraktivität, feststellen.

Personenindividuelle Effekte zeigen sich bei der allgemeinen Einstellung gegenüber
Werbung und Beeinflussbarkeit. Zum Beispiel beurteilen Personen Werbung für Kleidung
bei einer allgemein negativen Einstellung gegenüber Werbung im Massenmedien
affektiv besser, während das bei einer positiven Einstellung im Targetmedium gegeben
ist. Wer sich selbst als beeinflussbar einschätzt, hat eine höhere Kaufabsicht bei Werbung
imn Massenmedien, wohingegen Personen, die von sich behaupten, weniger beeinflussbar
zu sein, eher ein im Targetmedium beworbenes Produkt kaufen würden.

Fazit
Damit lässt sich die Annahme des Werbeerfolgs durch personalisierte Werbung im direkten
Vergleich nicht halten; Targeting ist nicht in jeder Kombination von Werbeobjekt
und -mittel geeignet. Vielmehr bedarf es Forschung, um Produktgruppen zu erkennen.

Artikel bei t3n
Quelle: Screenshot www.t3n.de
Quelle: Screenshot www.t3n.de

Auch  t3n, das Magazin und Netzwerk für digitale Pioniere, fand die Ergebnisse der Arbeit spannend. Wir verweisen gern auf den  Artikel zur Abschlussarbeit. Artikel

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2018 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben. Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 30. September 2018. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger zur je 500,00 Euro verteilt. Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 10 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt.

Informationen und Ausschreibungsunterlagen für 2019: www.goldmedia.com/preis

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