Goldmedia-Preis für Medienwirtschaft. Auszeichnung für Pascal Schneiders und seine Abschlussarbeit Branding auf Drittplattformen für Nachrichtenorganisationen

09.05.2019. In seiner Masterarbeit geht Pascal Schneiders der Frage nach, ob und unter welchen Bedingungen es Nachrichtenorganisationen im Umfeld von Social Media gelingt, Markenbekanntheit und -image zu entwickeln. Seine Arbeit wurde im Rahmen des Goldmedia Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft mit einer Auszeichnung gewürdigt.

Auszeichnung für Pascal Schneiders: Die Botschaft erinner‘ ich wohl, allein fehlt mir die Quelle. Chancen und Risiken von Branding auf Drittplattformen für Nachrichtenorganisationen
  • Masterarbeit, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Oktober 2017
Pascal Schneiders, ausgezeichnet mit dem Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2018
Pascal Schneiders, ausgezeichnet mit dem Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2018, © Richard Lemke

 

„Die Ergebnisse der Arbeit legen nahe, dass die negativen Auswirkungen von Social Distribution für die Medienmarkenführung zum Teil überschätzt werden.“ Pascal Schneiders im Kurzinterview

Was waren die Gründe, gerade dieses Thema zu wählen?

Facebook strebt, in asymmetrisch charakterisierter Zusammenarbeit mit Medienunternehmen, (noch immer) eine führende Rolle als Vermittler von Nachrichten an. Dementsprechend gelangen Millionen Menschen über Facebook zu Nachrichteninhalten. Viele Medienunternehmen beschleicht jedoch die diffuse Sorge, dass den Nutzern nicht bewusst ist, woher die Nachrichteninhalte überhaupt stammen und der Wert ihrer Medienmarke(n) daher erodiert. Aus diesem Grund wollte ich eine erste empirische Grundlage experimenteller Natur für die Argumentation um Für und Wider des Vertriebs von Medieninhalten über soziale Netzwerke schaffen.

Was war die größte Herausforderung bei der Beschäftigung mit dem Thema?

Der interdisziplinäre Brückenschlag zwischen medienbetriebswirtschaftlichen und kognitionspsychologischen Elementen, kurzum: Eine Medienmarke als Quelle eines Inhalts zu verstehen, vice versa. So befasste ich mich einerseits mit Phänomenen der „Source Memory Failures“, mit dem Ziel, diese Forschungsrichtung auf moderne, komplexere Medienumgebungen mit mehreren Quellschichten zu übertragen sowie potenzielle Faktoren der Quellenerinnerung zu identifizieren. Andererseits galt es, diese Erkenntnisse mit solchen der Medienmarkenführung zu verknüpfen und Implikationen abzuleiten. Dieser Ansatz zeigte aber auch: Das interdisziplinäre Potenzial in diesem Zusammenhang wird in Forschung und Praxis bislang unzureichend ausgeschöpft.

Was ist das wichtigste oder überraschendste Ergebnis Ihrer Arbeit?

Die Ergebnisse der Arbeit legen nahe, dass die negativen Auswirkungen von Social Distribution für die Medienmarkenführung zum Teil überschätzt werden. Nahezu niemand hält Facebook für die Quelle von Nachrichteninhalten. Zudem wurde deutlich, dass die Ausspielung eines Nachrichteninhalts in der Facebook-App die ungestützte Markenerinnerung überraschenderweise zunächst fördert. Längerfristig wirkt tendenziell jedoch die Rezeption eines Beitrags in der Desktop-Ansicht positiv auf die Markenerinnerung aus. Unbekannten beziehungsweise neuen Medienmarken kann es in sozialen Netzwerken (bereits mit nur einem Kontakt) gelingen, gestützte Markenbekanntheit aufzubauen. Dabei muss man sich jedoch vor Augen halten, dass es sich um eine erste, nicht-repräsentative Studie handelt. Es gibt also weiteren Forschungsbedarf.

Kurzbeschreibung der Masterarbeit „Chancen und Risiken von Branding auf Drittplattformen für Nachrichtenorganisationen“ (Autor: Pascal Schneiders)

Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, ob und unter welchen Bedingungen es Nachrichtenorganisationen im Umfeld von Social Media gelingt, Markenbekanntheit und -image zu entwickeln. Zwar gewinnen Social Media, allen voran Facebook, als Nachrichtenquelle vor allem für jüngere Nutzer an Bedeutung und stellen damit für Nachrichtenorganisationen einen attraktiven Distributionskanal mit großer potenzieller Reichweite dar. Allerdings ist es aufgrund der Entbündelung und anschließender Neubündelung der Medienprodukte im Newsfeed fraglich, ob die Rezipienten die Medienmarke in sozialen Netzwerken überhaupt wahrnehmen und sie in Erinnerung behalten, oder ob sie stattdessen die Plattform als Quelle der Inhalte betrachten. Vor allem die Einführung von Facebooks sogenannten Instant Articles regten eine Debatte um Für und Wider Distributed Content an, in der es an empirischer Fundierung bisher mangelt. In einer zweiwelligen Befragung mit experimentellen 2x2x2-Design werden Ansicht (Desktop versus mobil), journalistische Darstellungsform (Artikel versus Kommentar) und Medienmarke (bekannt versus unbekannt) variiert und ihr Einfluss auf die Erinnerung an die Medienmarke und auf das Image der Medienmarke erfasst.

Aus den Ergebnissen der vorliegenden Arbeit werden praktische Implikationen für die Mar-kenführung von Nachrichtenorganisationen abgeleitet. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Bekanntheit der Marke unabhängig von Ausspielweg und journalistischer Darstellungsform den wichtigsten Faktor sowohl für die Markenerinnerung als auch für das Markenimage bildet. Während die journalistische Darstellungsform keinen signifikanten Einfluss auf die Markenerinnerung übt, ist sie hinsichtlich des Markenimages für bekannte Marken relevant. So profitieren bekannte Marken insbesondere bei Kommentaren von höheren Imagebeurteilungen durch die Rezipienten. Dies ist vermutlich auf die Qualitätssignalfunktion vertrauter Medienmarken zurückzuführen. Der Desktop-Ausspielweg des Beitrags wirkt sich längerfristig tendenziell positiv auf die gestützte Erinnerung an die unbekannte Marke aus. Unter Umständen kann auch er zu höheren Imagebewertungen führen. Folglich kann es Medienmarken auch in sozialen Netzwerken gelingen, Bekanntheit und Image zu entwickeln. Branding auf Drittplattformen stellt in dieser Hinsicht weniger ein Risiko als eine Chance dar.

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2018 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben. Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 30. September 2018. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger zur je 500,00 Euro verteilt. Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 10 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis

 

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