Influencer Marketing professionalisiert sich. Und mit Musical.ly ist die nächste Influencer-Generation schon am Start

09.12.2016. Influencer Marketing gehört inzwischen zum Standard-Repertoire des Onlinemarketings. Auch große Brands wissen längst: Wer junge Zielgruppen mit seiner Botschaft erreichen will, für den geht kein Weg an den Social-Media-Stars vorbei. Erfolgreiche Influencer haben Abonnenten auf YouTube, Facebook oder Instagram im einstelligen Millionenbereich … Doch die Influencer von morgen sind bereits auf Musical.ly in den Startlöchern.

Die Gründe für den Influencer-Boom sind vielfältig: Auf klassischen Werbewegen sind Teenager einfach nicht mehr zu erreichen. Beim Fernsehen schalten sie immer häufiger ab, und auch Internetwerbung nehmen Digital Natives zunehmend weniger wahr. Influencer Marketing scheint die moderne Lösung. Social-Media-Stars dafür zu bezahlen, dass sie über Produkte sprechen, ist aus Sicht der Werbeforschung so simpel wie wirksam: Hohe Aufmerksamkeit und das Vertrauen der jungen Zuschauer versprechen große Werbewirkung. Aber auch hier müssen Brands langfristig strategisch agieren, denn: Ein einzelnes Unboxing-Video allein reicht nicht zur Markenbildung.

Google-Markteinstieg bringt Disruption

Bisher verdienten Multi-Channel-Networks in Deutschland mit der Vermarktung von Influencern nicht schlecht, insbesondere auf YouTube und Facebook. Die Nachricht vom Oktober 2016, dass Google den Online-Influencer-Marktplatz Famebit kauft, um YouTube marketingfreundlicher zu machen und Marken mit Künstlern besser zusammenzubringen, zeigt, dass Influencer Marketing groß wird.

Für Google ist dies ein logischer Schritt: Mit YouTube besitzt der Internetgigant die einflussreichste Influencer-Plattform – also braucht es auch eine Influencer-Werbevermarktung. Google sitzt damit perfekt auf beiden Seiten der Vermarktungskette und verdient sowohl an den Werbeumsätzen auf der eigenen Plattform als auch an der Vermarktung der Influencer.

Influencer Marketing bekommt durch Online-Marktplätze neue Dynamik

Influencer und Unternehmen können durch Online-Marktplätze direkt in Kontakt treten, und große Marken könnten so die Suche und Buchung der Influencer über den Marktplatz optimieren. Dies führt zu mehr Transparenz in dem bislang recht undurchsichtigen Geschäft. Auch in Deutschland sind bereits Plattformen wie Reachhero mit eigener App am Markt, und neue Wettbewerber wie das Berliner Start-up Influry stehen für das nächste Jahr in den Startlöchern. Für 2017 wird die Maschinerie rund um das Thema Influencer Marketing also deutlich professioneller und strategischer werden. Vor allem Influencer mit kleiner bis mittlerer Reichweite könnten davon profitieren und sich mit speziellen Themen und Zielgruppen direkt bei Unternehmen profilieren.

Multi-Channel-Networks hingegen müssen schauen, ob sie auf diesen Zug aufspringen und ihre Einnahmen teilen oder den Marktplätzen den Kampf ansagen, indem sie selbst in solche Plätze investieren. Mit einem Wettbewerber wie Google dürfte dies spannend werden.

Spannend bleibt das Influencer-Thema aber auch, weil kontinuierlich neue Kanäle wachsen, auf denen sich Nutzer präsentieren und hier immer einfacher und schneller zu Influencern mit Millionen Abonnenten werden.

Plattformen für Influencer wachsen auch abseits von YouTube und Snapchat

Während vordergründig über Facebook und YouTube gesprochen und Snapchat als das nächste heiße Ding beäugt wird, ziehen die Jugendlichen schon wieder weiter: Musical.ly heißt die App, die derzeit boomt und in China entwickelt wurde. Die App ist hoch viral und macht es extrem einfach, selbst Videos zu produzieren, sie zu teilen und Likes zu generieren.

Mindestens 70 Mio. Nutzer sind bei Musical.ly Ende 2016 angemeldet, mehr als 10 Mio. Nutzer sind täglich aktiv und produzieren ebenfalls täglich mindestens ein Video. Vor allem weibliche Teenies fahren auf die App ab. Musical.ly ist sicher keine Erwachsenen-App und hat zugleich das Potenzial, Snapchat schon wieder alt aussehen zu lassen. Denn: Musical.ly hat eine noch jüngere Zielgruppe.

Die neuen Stars sind erst 14 und begeistern ein Millionenpublikum

Die „Muser“, so heißen die regelmäßigen Nutzer von Musical.ly, singen und tanzen Playback zu aktuellen Popsong-Schnipseln, um dann die Videos zu teilen und möglichst viel Aufmerksamkeit bei ihren Fans zu erzielen.

Lisa und Lena sind ein 14-jähriges Geschwisterpaar aus der Nähe von Stuttgart mit über 13 Mio. Fans auf Musical.ly. Nebenbei zählen die beiden auch 9 Mio. Instagram-Follower. – Zum Vergleich: Die Alt-Influencerin Bibi erreicht auf YouTube nur knapp 4 Mio. Abonnenten. Lisa und Lena haben weltweit Kultstatus bei ihren Fans und über ihr Management bereits eine eigene Bekleidungslinie gelauncht. Die Musik- und Modeindustrie erhält damit 2017 schon wieder eine neue Influencer-Plattform.

Max Reichert, Consultant Goldmedia

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2017. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland. www.Goldmedia.com