Quo Vadis Werbung – Schrumpfung trotz Wachstum

Über alle Werbeträger hinweg ist in den letzten Jahren der Netto-Werbemarkt in Deutschland geschrumpft: 2012 um -3,2 Prozent und 2013 um -1,8 Prozent! (ZAW) Trotz deutlich wachsendem Online-, TV- und Hörfunkwerbemarkt, trotz Wachstum bei Außenwerbung und Fachzeitschriften. Insgesamt gehen die klassischen Werbeumsätze in Deutschland seit Jahren zurück! Hört man in den Markt hinein, dürften auch 2014 wieder nicht alle klassischen Werbeträger unisono in Jubel verfallen.

Natürlich: Die Printverlage verlieren massiv. Die Umschichtungen in Richtung Online- und Mobilsektor fangen diese Schrumpfungsprozesse nicht komplett wieder auf. Und die rund drei Milliarden Euro Bruttoumsatz im Bereich Search- und Affiliate-Marketing erscheinen nicht in der ZAW-Statistik. So sieht der Markt vielleicht düsterer aus, als er in Wahrheit ist.

Doch was sich dramatischer entwickeln könnte als die unschöne Situation im Printwerbemarkt, ist der Ausblick für 2015: Werbeumsätze korrelieren bislang immer stark mit der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung. Und schaut man auf die deutsche Wirtschaft oder die Aktienmärkte, ist jedem klar, dass es brummt seit dem letzten Crash in 2008. Davon kommt aber offensichtlich nur noch relativ wenig bei den klassischen Werbeträgern an. Und wir wissen: Wirtschaft ist zyklisch, nach einem Auf- kommt des Öfteren gern ein Abschwung. Doch wer heute schon die Boomphase nicht wirklich mitgemacht hat, kann sich leider nicht sicher sein, dass eine Entkoppelung von der allgemeinen wirtschaftlichen Lage auch in schlechteren Zeiten anhält.

Was geschieht also, wenn es zum Beispiel 2015 wieder einen wirtschaftlichen Einbruch geben sollte? Die Bundesregierung hat ihre Prognose zum Wirtschaftswachstum für 2015 bereits von 2,0 Prozent auf 1,3 Prozent reduziert. „Die deutsche Wirtschaft befindet sich in einem außenwirtschaftlich schwierigen Fahrwasser“, sagte Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel im November 2014. – Euphorie klingt anders.

Es könnte also 2015 oder 2016 für den deutschen Werbemarkt ungemütlich werden. Im Abschwung werden oft als erstes die Marketingbudgets gekürzt. Keine schöne Aussicht. Außer man finanziert sich als Medienunternehmen aus Haushaltsbeiträgen oder Abonnements. Doch das hilft werbetragenden Medien wenig. Viel Arbeit also für die Vermarkter … oder die Werbe-Statistiker.

Autor: Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia GmbH Strategy Consulting

Der Beitrag wurde bei kress.de als Gastbeitrag erstveröffentlicht.