Umsatz mit digitaler Musik in Deutschland stieg 2011 um fast 30 Prozent

„Das Netz braucht klare Regeln“

Interview mit Bernd Dopp, Chairman & CEO Warner Music Central & Eastern Europe

Der weltweite Umsatz mit digitaler Musik stieg 2011 um acht Prozent auf 5,2 Milliarden US-Dollar. Damit konnte der Anteil des Umsatzes von digitaler Musik am Gesamtumsatz auf 32 Prozent gesteigert werden. Auch in Deutschland verzeichnet der Digitalmarkt derzeit starke Wachstumsimpulse: So stiegen allein die Download-Umsätze im letzten Jahr um 28,8 Prozent an. Nach aktuellen Schätzungen des BVMI liegt der Anteil des Digitalmarkts in Deutschland bei etwa 17 Prozent. Trotz der positiven Impulse stellt die Online-Piraterie nach wie vor die größte Hürde für nachhaltiges Wachstum für Musik im Internet dar. Laut einer aktuellen Studie (IFPI/Nielsen) greift weltweit jeder vierte Internetnutzer regelmäßig auf unlizenzierte Dienste zu.

promedia: Herr Dopp, 54 Prozent der Deutschen haben zu Weihnachten 2011 Musik verschenkt. In wie weit konnte Warner Music von dieser Musik-Weihnachtswelle profitieren?
Bernd Dopp: Wir sind mit dem Ergebnis des ersten Quartals unseres Geschäftsjahres, dass am 1. Oktober begann, dank der Erfolge von Udo Lindenberg, Michael Bublé, Roger Cicero und diverser anderer Künstler unseres Hauses, sehr zufrieden. Damit haben wir eine wichtige Grundlage für den Erfolg des Gesamtjahres geschaffen.

promedia: Wie schätzen Sie die gegenwärtige Entwicklung der deutschen Musikwirtschaft ein?
Bernd Dopp: Der vom Bundesverband der Musikindustrie und media control gerade veröffentlichte Trendreport 2011 weist aus, dass sich nach vorläufigen Angaben der Branchenumsatz, der mit physischen Tonträgern und Downloads in 2011 erwirtschaftet wurde, auf dem Niveau des Vorjahres bewegt. Seit 1997 gibt es erstmalig keinen Umsatzrückgang. Der Markt ist also stabil und das ist natürlich eine sehr gute Nachricht für die gesamte Branche. Vor dem Hintergrund des im letzten Jahr erzielten digitalen Umsatzwachstums von mehr als 28Prozent ist festzustellen, dass die Musikwirtschaft in Deutschland ihre Hausaufgaben gemacht hat. Die von vielen Medien immer wieder totgesagte CD macht immer noch mehr als 74 Prozent des Umsatzes unserer Branche aus und wird noch lange im Markt existieren.
Die Gründe dafür liegen im Ländervergleich unter anderem in einer funktionierenden Handelsstruktur. Darüber hinaus erleben wir in Deutschland eine demografische Entwicklung, die positive Effekte auf unser physisches Geschäft hat, denn ältere Zielgruppen kaufen eher CDs und betätigen sich weniger illegal.
Weiterhin macht unserer Branche allerdings der massenhafte illegale Konsum von urheberrechtlich geschützten Werken durch die Tauschbörsen, die sogenannten Sharehoster und durch Streamripper zu schaffen.

promedia: Sie sprachen von wachsenden positiven Umsatzzahlen im digitalen Bereich. Kann man im Jahr 2011 auch hier eine Trendwende sehen?
Bernd Dopp: Im Widerspruch zu den Klischees, denen unsere Branche ausgesetzt ist, hat die Musikwirtschaft sich seit Ende der 90er Jahre stark für die Entwicklung des digitalen Geschäfts engagiert und frühzeitig erkannt, dass das Online-Geschäft die Zukunft ist. Mittlerweile gibt es in Deutschland mehr als 65 legale, preislich und inhaltlich attraktive Angebote – von á la Carte Downloads bis zu Streaming-Services. Unser Haus konnte den digitalen Umsatz im letzten Jahr um nahezu 30Prozent steigern. Der Anteil an unserem Gesamtumsatz beträgt 23Prozent, ist stark wachsend und liegt deutlich über Marktniveau. Insofern kann man also wirklich von einer Trendwende sprechen.

promedia: Inzwischen existieren 65 legale Online-Plattformen, auf denen man sich Musik herunterladen kann. Welche Rolle spielen diese Plattformen für das Umsatzwachstum und den Rückgang der Piraterie?
Bernd Dopp: Selbst das attraktivste legale Angebot kann mit den illegalen Gratisplattformen im Netz nicht konkurrieren. Es ist einer der Entstehungsmythen des Internets, dass die Inhalte, die dort angeboten werden, gratis zur Verfügung gestellt werden müssen.

promedia: Sie sagten, die Musikwirtschaft habe im digitalen Bereich Pionierarbeit geleistet. Was haben andere Medien von Ihnen gelernt?
Bernd Dopp: Die Musikwirtschaft war, als Speerspitze der gesamten Kreativwirtschaft, die erste Branche, die massiv durch illegale digitale Angebote geschädigt wurde. Nach der Filmwirtschaft werden jetzt Buch- und Zeitschriftenverlage und damit Schriftsteller und Autoren, zunehmend mit dem Problem konfrontiert. Das Internet hat die Nutzung von urheberrechtlich geschützten Inhalten völlig verändert und wird es weiter tun. Die Musikwirtschaft hat es allerdings verstanden, eine digitale Strategie zu entwickeln und umzusetzen sowie die notwendige Infrastruktur aufzubauen. Dies hatte auch zur Folge, dass völlig neue Jobs in den Unternehmen entstanden sind. Wir finden, vermarkten, promoten und vertreiben unsere Künstler bereits seit Jahren über das Netz. Mittlerweile stellen wir fest, dass sich langsam die Erkenntnis durchsetzt, dass die Musikbranche doch nicht alles falsch gemacht hat. Es gibt viele interdisziplinäre Konstellationen und eine verbesserte Zusammenarbeit innerhalb der Kreativwirtschaft, denn Musik, Film, Buch- und Zeitschriftenverlage haben alle das gleiche Thema – den Schutz geistigen Eigentums. Es war und ist eben nicht einfach, eine legale Tankstelle neben einer illegalen Ölquelle aufzubauen.

promedia: Warum nimmt trotz aller Aufklärungskampagnen und der Bemühungen durch die Musikwirtschaft, es den Leuten so leicht wie möglich zu machen Musik aus dem Netz zu kaufen, die Piraterie weiter zu?
Bernd Dopp: Die Digitalisierung der Gesellschaft ist sicher eines der größten Themen unserer Zeit. Bedauerlicher Weise ist die Bedeutung dessen bei der deutschen Politik noch nicht in dem Maße angekommen, wie es in anderen Ländern der Fall ist. Das Netz braucht, um Chaos und Anarchie zu vermeiden, klare Regeln. So wie mit der Novellierung der STVO 1971 auch Gesetze und Regeln für den öffentlichen Raum geschaffen wurden, um den gesellschaftlichen Schaden durch rapide steigende Unfallzahlen, entgegenzuwirken.  Es ist für mich nicht nachvollziehbar, dass sich eine Gruppe wie Anonymous einerseits gegen Regulierungen im Netz, wie z. B. zeitweilige Sperren engagiert und gleichzeitig selber Unternehmen und staatliche Institutionen durch ihre Hacker lahmlegt und maßgeblich schädigt – u. a. aus Solidarität mit eindeutig kriminellen Organisationen, wie z. B. die des Megauploud-Betreibers Kim Schmitz und für sich in Anspruch nimmt, sich aus moralischen Gründen über die Gesellschaft und das Gesetz stellen zu können.
Erstaunlich ist auch, wie eine kleine Gruppe von selbsternannten  Netzpolitikern und Aktivisten im Namen von Freiheit und Demokratie bewusst oder auch unbewusst, aber in aller Regel populistisch, den wirtschaftlichen Interessen von marktbeherschenden Internetunternehmen das Wort reden.
Die Kultur- und Kreativwirtschaft hat dagegen laut Forschungsgutachten der Bundesregierung 2009 einen höheren Beitrag zur gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung im Jahr 2006 geleistet, als beispielsweise die Chemische Industrie. Hier geht es um viele tausende Arbeitsplätze, Verluste von Steuereinnahmen und eine noch nicht vorhersehbare negative Auswirkung auf die kulturelle Vielfalt.
Gesellschaftlich gibt es aber eben den von interessierten Kreisen geförderten Trend, schmarotzerhaftes Zugänglichmachen und Herunterladen von Kreativinhalten als Informationsfreiheit zu verbrämen.

promedia: Ein Argument für illegales Kopieren lautet, Musik sei auf CDs und auch auf Online-Plattformen viel zu teuer…
Bernd Dopp: Das ist ebenfalls ein Klischee und Scheinargument. Musik ist heute günstiger als 1965. Damals kostete eine Vinyl-Single auf der zwei Songs enthalten waren 5 Mark –  würde also zur Zeit 2,50 Euro kosten. Dafür können sie heute bis zu drei Titel digital erwerben. Nennen Sie mir ein Produkt, das heute günstiger als 1965 ist. Jugendliche geben bedenkenlos 3,50 Euro bei Starbucks für einen Cappuccino aus, den sie in 10 bis 15 Minuten konsumiert haben. Das sind häufig dieselben Jugendlichen, denen ein Song für 99 Cent zu teuer ist, den sie über viele Jahre immer wieder hören können. Zudem existieren heute derart viele unterschiedliche Geschäftsmodelle im Internet von á la carte-Angeboten bis zu Abo-Modellen oder Streaming-Diensten, dass jeder auch für kleines Geld Musik kaufen kann – und selbst wenn es dem Konsumenten immer noch zu teuer ist, berechtigt ihn das noch lange nicht, ein Gut zu stehlen.

promedia: Der Umsatz der Musikindustrie hat sich in den vergangenen zehn Jahren halbiert. Wer zahlt die Zeche? Sie, der Künstler, der Verbraucher?
Bernd Dopp: Es zahlen alle Drei dafür. In der Musikbranche sind mittlerweile allein in Deutschland mehr als 40.000 Arbeitsplätze verloren gegangen. Dem Staat entgehen Milliarden an Steuereinnahmen – ein Thema, das von der Politik überhaupt nicht wahrgenommen wird. Zudem nimmt die kulturelle Vielfalt Schaden. Genres wie Klassik und Jazz müssen zum Teil von den Unternehmen subventioniert werden, oder werden, mit großem individuellem Engagement, von Kleinst- und Indielabeln am Rande der Selbstausbeutung gefördert.
Ca. 25 Prozent der Umsätze der Musikfirmen werden in neu zu entwickelnde Künstler sowie in zukünftige Musikprojekte investiert. Bei einem halbierten Umsatz kann man sich ausrechnen, was das für die Künstler und insbesondere den Aufbau neuer Talente bedeutet.

promedia: Es gibt Beispiele, dass Künstler durch youtube entdeckt wurden. Kann das Internet das ausgleichen, was die Musikwirtschaft durch Umsätze weniger in neue Künstler investieren kann?
Bernd Dopp: Die Künstler, die durch das Internet eine nachhaltige Karriere, sowohl im Bereich Recorded Music als auch im Live-Business erleben können – und das ohne Mithilfe von Labels und Companies die hinter  ihnen stehen und sie finanzieren – sind äußerst rar gesät. Insofern brauchen Künstler mehr denn je Partner, entweder kleinere Labels oder größere Firmen, die sie auf eigenes wirtschaftliches Risiko und mit jeder Menge Know-How, Engagement und Herzblut fördern und gemeinsam mit ihnen zu Marken aufbauen und etablieren.

promedia: Screenen Sie das Internet nach Talenten?
Bernd Dopp: Selbstverständlich. Es gibt ein unglaublich großes und stets wachsendes Angebot. Und es gibt durchaus Perlen, die in diesem Ozean an die Oberfläche gespült werden. Sich nachhaltig aus der Anonymität des Netzes zu befreien, ist aber wie gesagt, meistens nur mit Hilfe von professionellen Partnern möglich.

promedia: Was erwarten Sie von der Politik? Was ist notwendig um bei der Bekämpfung der Piraterie voranzukommen?
Bernd Dopp: Die Politik hat das Internet verschlafen beziehungsweise ausgesessen, nicht die Musikbranche. Hier besteht dringender Nachholbedarf. Deutschland ist wegen des mangelhaften Schutzes geistigen Eigentums in seiner Wettbewerbsfähigkeit, im Vergleich zu England, Frankreich, Amerika und Australien bedroht. Dadurch verliert der  Musik- und Kulturstandort Deutschland maßgeblich an Attraktivität und  Wettbewerbsfähigkeit. Wir fordern deshalb, dass die Politik endlich den gesetzlichen Rahmen schafft, um den massenhaften Diebstahl von Content nachhaltig einzudämmen und den gestörten Markt im Internet wieder auszugleichen. Die Musikwirtschaft fordert ein sanktioniertes Warnmodell, wie etwa in Frankreich, das inzwischen einen wichtigen Beitrag zur Pirateriebekämpfung leistet. Damit wäre ein Anfang gemacht – es löst allerdings nicht die Probleme, die wir mit den Sharehostern und anderen Schrankenschmarotzern haben.
So ist laut einer Studie von Brett Danaher (Department of Economics,  Wellesley College, Januar 2012), die Nutzung von P2P-Angeboten seit Einführung von Hadopi in Frankreich um 26 Prozent zurückgegangen und die Verkäufe von Einzeltracks bei iTunes sind um 23 Prozent gestiegen. Somit wirkt sich das französische Antipirateriegesetz wirtschaftlich positiv aus.
Ein Warnmodell kann bei der Reduzierung des illegalen Handelns aber nur eine Komponente sein, denn es funktioniert, wie gesagt, nur bei den Tauschbörsen. Streamripper lassen sich auf diese Weise nicht bekämpfen.

promedia: Was müsste hier geschehen?
Bernd Dopp: Die Kreativwirtschaft benötigt ein stärkeres Engagement der Provider. Sowohl Internetservice-Provider wie auch Host-Provider müssen Verantwortung übernehmen. Wenn keine Selbstverpflichtung möglich ist, muss es dazu gesetzliche Regelungen geben. Aber unsere Bundesjustizministerin sieht die Probleme im Internet ausschließlich unter dem Gesichtspunkt des Daten- und Verbraucherschutzes.
Im Übrigen hat unsere Branche gar kein Interesse an den Daten, die im Rahmen eines Warnmodells erhoben werden. Diese können bei den Providern oder gegebenenfalls einer autorisierten, neutralen Stelle verbleiben. Die Provider argumentieren damit nicht die Netzpolizei sein zu wollen und nicht zusätzliche Kosten tragen zu müssen. Wir dürfen aber nicht vergessen, dass über 60 Prozent des Traffics der Provider illegaler Natur ist. Würden wir es schaffen 20 oder 30 Prozent des Diebstahls einzudämmen, könnten wir wieder eine Vielzahl neuer Arbeitsplätze  schaffen. Die Musiknutzung genießt in unserer Gesellschaft den allerhöchsten Stellenwert und es gibt eine Vielzahl von Talenten, die es zu entwickeln lohnt. Doch für diese Investitionen in die Zukunft benötigen die Musikunternehmen auch die entsprechenden Umsätze und Gewinne. Mit einem besseren Schutz kreativer Leistungen kann die Politik also auch einen Beitrag für neue Jobs und die Entwicklung junger, kreativer Künstler leisten. Schon rein volkswirtschaftlich gesehen übersteigt dieser Effekt mit Sicherheit die von den Providern gescheuten Kosten, ganz zu schweigen vom kulturellen Mehrwert, der entsteht, wenn wieder mehr Musik- und Kulturschaffende von ihrer künstlerischen Arbeit leben können.

Über  Bernd Dopp

• 1979 – 1984 Disponent und Chefeinkäufer im Musikfachhandel
• 1984 Product Manager wea records
• 1987 Marketing-Director US-Labels wea records
• 1991 Director US-Labels/Domestic wea records
• 1997 Managing Director wea records
• 2001 President Warner Music Germany
• 2004 Chairman & CEO Warner Music G/S/A
• Seit 2007 Chairman & CEO Warner Music Central & Eastern Europe

Artikel in der promedia März 2012

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