Social Media

Die schwierige konjunkturelle Lage zeigt sich innerhalb der werbungtreibenden Wirtschaft auch an der Etatplanung. Es sind aber mitnichten nur die monetären Engpässe, sondern vielfach auffällige, konzeptionelle Unsicherheiten. So besteht die eigentliche Herausforderung für das Jahr 2010 vor allem im Umdenken und in der Restrukturierung der Mediastrategien sowie in der noch gezielteren Suche nach neuen Zielgruppen.

Die Anforderung, mit sinkenden Mediaetats immer mehr Reichweite in ausgewählten Kern- und Ergänzungszielgruppen zu erreichen, zwingt stärker zur systematischen Auswahl von Plattformen und Medien, in denen sich die Zielgruppe tatsächlich bewegt. Hier treten Planungskriterien wie z.B. Sinus Milieus zunehmend in den Hintergrund und werden durch „weiche Faktoren“ wie Contentaffinität ergänzt oder ersetzt.

Die sprunghaft ansteigenden Nutzerzahlen im Social Media Segment führen die Gattung Social Media weg vom „Nice-To-Have“ hin zum festen Element der Mediaplanung. Der Dialog mit den Mediennutzern und die Interaktion mit den Zielgruppen sind immer wichtigere Anforderungen, denen der Mediaplan standhalten muss. Der noch zögerliche Trend, einen kleinen Prozentsatz des TV-Etats in Social Media Marketing zu investieren, wird sich 2010 weiter ausprägen (müssen).

Social Media Marketing, oder besser Social Media Interaction, ist weit mehr als die Integration von Facebook und Twitter. Es ist vielmehr die strategische Gesamtplanung von Blogs, Foren, Community und sozialen Netzwerken. Davon gibt es - mit steigender Tendenz - allein im deutschen Markt rund 2.500 relevante Plattformen. Die Schnittstelle Social Media platziert sich genau im Übergang zwischen Above- und Below-the-Line-Maßnahmen und muss genauso sauber, konkret und gewissenhaft geplant werden wie es die klassische Mediaplanung erfordert. Und vor allem eines darf nicht außer Acht geraten: die strategische Markenführung. Das Internet vergisst nicht und falsch platzierte oder misslungene Maßnahmen können einer Marke über Jahre schaden.

Simon Boé, Geschäftsführer Goldmedia Sales & Services GmbH