Medientrends 2010: Verlage und Zeitungen

Fast alle Vorzeichen in der Printbranche stehen derzeit auf Rot: Zenith Optimedia prognostiziert für 2009 einen Umsatzeinbruch der Zeitschriften im Werbemarkt von fast 20 Prozent. Der OVK meldet nach Brutto-Zahlen das Abdrängen der Publikumszeitschriften auf den vierten Platz nach Online-Werbung. Der ZAW gab 2008 für Tageszeitungen ein Netto-Werbe-Minus von 4,2 Prozent, für Publikumszeitschriften ein Minus von 7,1 Prozent an. Auch 2009 ist dem ZAW zufolge ein Einbruch des Netto-Werbemarktes um fünf Prozent zu erwarten. So wird sich auch im Jahr 2010 der Negativtrend der Printbranche im Werbemarkt fortsetzen.

Aber längst ist klar: nicht nur die Werbekrise bedroht den Printbereich. Wer heute jung ist und sich informieren will, der ist längst von Print- zu Online-Medien abgewandert. Hier sind die Informationen aktueller und die Aufbereitung der Inhalte attraktiver: Infografiken werden interaktiv, Hintergrundinformationen gibt es als Audio- und Videobeiträge. Und das Wichtigste: Alles ist kostenlos! Hinzukommt die immer schärfere Konkurrenz. Ob Printmedien, Hörfunk- oder Fernsehsender, egal ob durch Gebührengelder oder werbefinanziert, alle Medien drängen ins Internet – und dies mit teils sehr ähnlichen Angeboten. Kein Wunder also, dass die Werbeerlöse der Printmedien hin zum Online-Bereich migrieren.

Die Printbranche als Auslaufmodell? Dieser Eindruck drängt sich angesichts der Entwicklungen auf. Betrachtet man die Umsätze ist dies aber nur die halbe Wahrheit: Die Gesamterlöse der Printmedien gehen weit weniger stark zurück. Vielmehr wird der Anteil der Vertriebserlöse durch die Bezugspreise erhöht: Die BDZV-Umsatzerhebung weist für Zeitungen und Supplements lediglich ein Minus von einem Prozent im Jahr 2008 aus. Höhere Preise wirken zwar zusätzlich als Katalysator für den Nutzungsschwund, bereinigen aber auch die negativen Effekte in den Bilanzen.

Dennoch: die Suche nach funktionierenden Geschäftsmodellen wird sich 2010 verstärken. Im Online-Bereich versuchen sich bereits die ersten Verlage wie etwa der Axel Springer Verlag mit kostenpflichtigen Premium-Modellen und Paid-Content-Strategien. Diesen Weg werden sie 2010 weiter forcieren mit dem Ziel, das Internet für sich als attraktive Ertragsquelle zu entwickeln.

Dr. Michael Schmid, Senior Consultant Goldmedia GmbH Media Consulting & Research