Medientrends 2010: Markt- und Medienforschung

Auch 2010 wird sich das große Ringen um Aufmerksamkeit der Nutzer weiter fortsetzen. Für Unternehmen und Marken wird es immer schwieriger, in den Aufmerksamkeitsfokus des Konsumenten zu gelangen, denn schon allein das Auffinden des Konsumenten in einer sich immer weiter granularisierenden Medienwelt wird bereits zum Problem. So wie die Anzahl der werblich bespielbaren Kanäle exponentiell steigt, sinkt die Bedeutung jedes einzelnen Kanals immer weiter ab.

Die veränderte Mediennutzung stellt die Forschung vor immer neue Herausforderungen. Wo früher ein Werbespot in einem großen TV Sender noch das Gros der Zielgruppe erreichte, muss das Marketingbudget nun über viele Kanäle gestreut werden. Somit entziehen sich die Konsumenten nicht nur der klassischen Werbung, sondern sie nehmen auch den klassischen Werbebuchungs- und Abrechungssystemen ihre Grundlage. Hier muss die Medienforschung sehr zeitnah Tools und Systeme entwickeln, granularisiertes Konsumentenverhalten zu registrieren, zu erklären und auch zu prognostizieren. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung kann dabei nicht die reine Auszählung von Medien-Kontakten stehen, sondern hier muss verstärkt nach Antworten gesucht werden: Wo finde ich meine Zielgruppe(n), wie bekomme ich positive Aufmerksamkeit und wie ist diese letztlich messbar?

Insbesondere werden fundierte Messungen zur Erfolgsprognose immer wichtiger. Neue Analyseverfahren etwa aus Datamining in Kombination mit Messungen und Verfahren der künstlichen Intelligenz können erheblich zur Planungssicherheit und zur Risikominimierung für alle Beteiligten beitragen. Denn: Auch 2010 wird es in den Marketingetats um Kosteneinsparungen gehen, also vor allem um Effizienz! Und genau hier liegen die Potenziale der veränderten Mediennutzung, die nun nutzbar gemacht werden müssen. Dazu kann adäquate Markt- und Medienforschung einiges leisten.

Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer Golmedia Custom Research GmbH